Elon Musk: Un mes después de la adquisición de Twitter por parte del multimillonario, ¿qué ha ocurrido y qué está por venir?

Para el usuario ocasional de Twitter – alguien que tal vez lo utiliza sólo para mantenerse al día con las noticias, amigos, y “tipos medievales raros” – puede parecer que nada ha cambiado. La plataforma tiene el mismo diseño de siempre, sigue teniendo sus usuarios verificados con sus marcas de verificación, los tuits siguen fluyendo y Donald Trump sigue sin publicar.

Pero entre bastidores, casi todo ha cambiado. Toda la dirección de Twitter y la mayor parte de su personal se han ido, sustituidos principalmente por Elon Musk en el primer caso y por nadie en el segundo. Las normas de moderación de contenidos de la empresa se han debilitado, y casi todas las personas vetadas anteriormente están regresando. Los anunciantes la evitan por temor a que sus publicaciones patrocinadas aparezcan junto a otras más polémicas. Se ha advertido de que el sitio podría romperse.

Esa tensión, entre que todo cambie y que nada cambie, ha caracterizado todo el primer mes de Musk en Twitter. Él, sus partidarios y sus enemigos han pronosticado que la plataforma podría estar a punto de desmoronarse, y empeorar el mundo con ello. Pero el sitio sigue siendo en gran medida el mismo. Sea lo que sea lo que predijiste que le pasaría a Twitter cuando Musk se hizo cargo -ya fueran grandes, pequeños, malos o buenos los cambios- tendrías razón y te equivocarías al mismo tiempo.

Tal vez el tuit que mejor definió la historia de Twitter fue publicado hace 10 años por lo que entonces se creía que era un robot. “Todo pasa muy deprisa”, escribió la cuenta @Horse_ebooks. Nunca ha sido más cierto que desde que Musk adquirió la empresa.

Pero, ¿qué ha ocurrido realmente en el mes transcurrido desde que Musk se hizo con el control de Twitter? ¿Y qué sugiere esto sobre hacia dónde se dirige?

La historia de la adquisición de Musk se remonta a junio de 2009, cuando creó la cuenta que seguirían 120 millones de personas (en el momento de escribir estas líneas). Por aquel entonces, Twitter aún era joven: cada día, la gente publicaba menos de una décima parte del número de tuits que publica hoy. Además, el sitio se bloqueaba con frecuencia y todavía era más un foco de curiosidad que una fuerza real en el mundo.

El primer tuit de Musk llegó un año después de unirse. Con su enfoque en la suplantación de identidad, se alineaba bien con una de sus preocupaciones centrales 12 años más tarde, cuando se hizo cargo de la empresa.

Los tweets de Musk continuaron. Con el paso de los años, se hizo con un gran número de seguidores gracias a sus mensajes sobre diversos temas: algunos promocionaban seriamente sus intereses empresariales o sus puntos de vista sobre asuntos mundiales; otros retuiteaban a menudo humor grosero de Internet. Algunas eran una combinación de todas estas cosas, como cuando su empresa de excavación de túneles Boring Company empezó a vender perfume de “pelo quemado”.

Se confesó obsesionado con el lugar. “Algunas personas usan su pelo para expresarse, yo uso Twitter”, escribió, en uno de una serie de tuits y comentarios sobre lo mucho que disfrutaba usando la plataforma.

A lo largo de todos esos años, Musk expresó ocasionalmente su interés en ser dueño de Twitter. En 2017, por ejemplo, publicó “Me encanta Twitter” – y otro usuario respondió sugiriendo que debería comprarlo, lo que llevó a Musk a preguntar: “¿Cuánto cuesta?”

En los últimos años, esos posts se volvieron más comunes, junto con expresiones de preocupación por el futuro de la plataforma. Una de sus principales preocupaciones era el número de bots, que a menudo respondían a sus tuits utilizando cuentas falsas diseñadas para parecerse a él, en un intento de engañar a la gente para que participara en estafas con criptomonedas. Estas preocupaciones se relacionaron con su deseo de comprar la empresa.

La verdadera historia de la adquisición comenzó en enero de 2022, cuando Musk empezó a comprar acciones de Twitter. Inicialmente lo hizo en silencio, utilizando el mercado público para aumentar su participación de tal manera que pasó desapercibida.

Luego, en abril, anunció que había comprado una participación del 9,2%, convirtiéndose en el mayor accionista de Twitter. Se le invitó a formar parte del consejo de administración de la empresa, aceptó y luego se echó atrás, y más tarde, el 14 de abril, ofreció, en un tuit, comprar la empresa por completo. Durante los meses siguientes, Musk intentó retirarse del acuerdo, pero tras una serie de intentos de fuga quedó claro que el costoso proceso legal le obligaría a comprarla de todos modos.

A finales del mes pasado, Musk compró la empresa. Inmediatamente se autoproclamó “Chief Twit”, destituyó a la dirección, disolvió el consejo y estableció una “sala de guerra” desde la que aplicaría los cambios. El 28 de octubre, envió su primercomo nuevo propietario de la plataforma.

Después de eso, los intentos de Musk de estampar su marca en Twitter comenzaron en serio. Desde su sala de guerra, comenzó un asalto a gran parte de lo que la antigua y difamada gestión de Twitter había dejado atrás: sus normas de moderación de contenidos, sus empleados, los fundamentos técnicos de la aplicación, y más.

La primera decisión importante fue reducir la plantilla de Twitter, aproximadamente a la mitad. Esto había sido ampliamente rumoreado antes de la adquisición, pero los informes de despidos llegaron apenas unas horas después de que realmente sucediera.

Un gran número de empleados de Twitter fueron despedidos, mientras que otros renunciaron. Incluso antes de que terminara la primera oleada de despidos, la mayoría de los empleados de la empresa se habían ido, incluidos equipos importantes enteros. Muchos de los recortes se produjeron en áreas de la empresa que no tenían nada que ver con la ingeniería, como las comunicaciones y la moderación de contenidos.

Inmediatamente, los ingenieros de Twitter empezaron a advertir que los recortes significaban que el sitio podría empezar a colapsar. (A veces se ha comportado de forma extraña, pero aún no ha dejado de funcionar por completo).

Al personal que quedaba se le dijo que tenía que trabajar muchas horas intensivas para mantener la empresa en funcionamiento, o enfrentarse a más despidos. Una foto publicada en Twitter parecía mostrar a uno de sus empleados durmiendo en el suelo, y Musk también dijo que se quedaría en su puesto hasta que Twitter se arreglara.

Este es un tono que ha caracterizado el liderazgo de Musk en sus otras empresas, como SpaceX y Tesla. Se pidió al personal que se comprometiera a unas condiciones de trabajo “duras” si querían trabajar allí, o que dejaran de hacerlo. (Cabe destacar que, en esas empresas, Musk cuenta con un equipo directivo más grande, lo que ayuda a suavizar el impacto de su enfoque riguroso; la directora de operaciones de SpaceX, Gwynne Shotwell, ha sido acreditada como la persona que consigue que se hagan las cosas).

Al mismo tiempo que se despedía a los ingenieros, también se les pedía que introdujeran las nuevas funciones previstas por Musk. Una vez más lo hicieron, bajo la amenaza de ser despedidos si no cumplían con los estándares esperados por su nuevo jefe.

El 9 de noviembre empezó a desplegarse la primera de esas grandes funciones. Musk anunció que los usuarios podían pagar 8 dólares (6,65 euros) para obtener su propia marca de verificación. Hasta entonces, la marca de verificación se había utilizado para indicar una cuenta verificada: es decir, una cuyo propietario había sido confirmado como la persona a la que la cuenta decía representar. Sin embargo, tras la introducción de la nueva función, cualquiera podrá pagar una cuota para que su cuenta parezca auténtica.

Y muchos lo hicieron. Un usuario se hizo pasar por la cuenta oficial de Nintendo y publicó una imagen vulgar del personaje de dibujos animados Mario que permaneció en el sitio durante horas; otro disfrazó su cuenta para que pareciera que pertenecía a la empresa farmacéutica Eli Lilly, publicó que “la insulina ya es gratis” y provocó un verdadero movimiento en los mercados financieros.

Twitter luchó por contener el caos: uno de los intentos más destacados consistió en desplegar una nueva insignia negra “oficial” que hacía lo mismo que la antigua verificada, y volver a desactivarla al cabo de unas horas. Dos días después, Twitter y Musk admitieron su derrota temporal: el 11 de noviembre, el servicio de verificación de pago se desactivó hasta que pudiera arreglarse.

Las dificultades con la verificación continúan. Musk ha probado toda una serie de soluciones, desde exigir a las cuentas parodia que escriban “parodia” en su nombre hasta utilizar diferentes tipos de marcas de verificación, pero ninguna de ellas ha funcionado de forma suficientemente consistente como para recuperar la función de verificación de pago.

Ese caos -así como la sensación general de incertidumbre en torno a la adquisición- llevó a los anunciantes a advertir de que podría ser “de alto riesgo” seguir promocionando sus productos en Twitter. La publicidad representa casi la totalidad de los ingresos de la empresa.

La respuesta de Musk fue cortejar a los anunciantes al tiempo que sugería que estaban abandonando la plataforma como consecuencia del comportamiento de “grupos activistas”. Pero el caos de la verificación fue en parte el resultado de un esfuerzo por hacer que Twitter dependiera menos de la publicidad -incorporando nuevas fuentes de ingresos- y por eso Musk ha seguido adelante con ella, aunque todavía no ha encontrado la forma de que funcione realmente.

Al mismo tiempo, ha intentado mejorar la reputación de la plataforma. En Twitter afirmó que el sitio era “el mayor motor de clics de Internet con diferencia”, una afirmación que no es cierta. También ha llamado la atención sobre el número récord de usuarios del sitio, su continuo crecimiento y su éxito durante acontecimientos como la Copa del Mundo.

Algunos de esos nuevos usuarios pueden ser antiguos que Musk ha devuelto a la plataforma. El 18 de noviembre anunció que era el “Viernes de la Libertad” y restableció una serie decuentas que habían sido prohibidas anteriormente, muchas de ellas por tuits transfóbicos. También recuperó la cuenta de Donald Trump, que había sido eliminada ante el temor de que el ex presidente pudiera utilizarla para fomentar protestas mortales tras los disturbios del Capitolio. (En el momento de escribir estas líneas, Trump no ha vuelto a tuitear desde que se restableció su cuenta).

Este estallido de redención puede acabar siendo sostenido. Días después del “Viernes de la Libertad”, Musk publicó una encuesta en la que preguntaba si debía declarar una “amnistía general” para las cuentas bloqueadas, y proceder a reinstaurarlas siempre que sus propietarios no hubieran infringido la ley o realizado spam flagrante. Al mismo tiempo, empezó a publicar más mensajes sobre lo que denominó la “guerra cultural” y la importancia de la libertad de expresión.

Musk ha hecho hincapié en que su objetivo es permitir la libertad de expresión, pero no la “libertad de alcance”, y que las publicaciones que incluyan contenido que incite al odio u otros contenidos problemáticos sean más difíciles de encontrar para otros usuarios. Parece un intento de reducir la carga de la moderación de contenidos y mantener contentos a los anunciantes. Según el Center for Countering Digital Hate (Centro para la lucha contra el odio digital), Twitter se está volviendo “más peligroso que nunca”.

Sin embargo, Twitter afirma que los cambios están funcionando y que han disminuido las “impresiones” de las publicaciones que incluyen expresiones de odio. Musk hizo la afirmación en medio de un nuevo enfoque en “Twitter 2.0”, que expuso en una presentación en la que también dijo que las inscripciones estaban en su punto más alto, que la suplantación de identidad está empezando a caer y que Twitter superaría a Amazon y TikTok al convertirse en la “aplicación para todo”. (Las funciones prometidas en el plan de Musk ya habían sido probadas antes por los ingenieros de Twitter, según la investigadora Jane Manchun Wong, que descubrió que se había trabajado en todas las actualizaciones recién anunciadas hace años).

En las semanas transcurridas desde entonces, el enfoque de Musk en Twitter ha rebotado rápidamente. Sus intereses pueden rastrearse en su cuenta de Twitter, en la que también han aparecido publicaciones personales, como la que hacía referencia a su colección de pistolas y latas de Coca-Cola Light sobre la cabecera de su cama. Está tuiteando más que nunca sobre todo tipo de temas, desde la moderación de contenidos hasta las nuevas funciones de la plataforma.

Pero muchas de las cuestiones que ha querido abordar han experimentado escasos avances. En general, Musk parece estar tratando de introducir nuevas características, atraer a los anunciantes al sitio (o encontrar fuentes alternativas de ingresos para la empresa asediada), y hacer que el personal trabaje más duro -, así como hacer cambios en las normas y sistemas de moderación de contenidos de Twitter.

Las respuestas propuestas a estas cuestiones cambian cada día. Pero los problemas en los que se centra Musk son siempre los mismos, y son, en muchos casos, los mismos que han preocupado a Twitter desde mucho antes de que él se hiciera cargo.

Así pues, el futuro próximo del Twitter de Musk se parece mucho al de siempre: intentar convertir el compromiso y el estatus de alto perfil en un producto rentable. Tanto si se empieza por la fundación de Twitter, cuando Musk registró su propia cuenta, o cuando el multimillonario y la empresa finalmente se unieron hace un mes, la historia es prácticamente la misma.

Pero de cara al futuro, lo más importante será encontrar soluciones a estos problemas, ya que el nuevo propietario de Twitter intenta que la empresa funcione según su visión. Musk quiere que sea la aplicación de todo – y todo, como Twitter nos enseñó, pasa mucho. Este artículo se publicó originalmente el 30 de noviembre, un mes después de la adquisición de Twitter por parte de Elon Musk. Se ha vuelto a publicar el 13 de diciembre.