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Los anunciantes de la Super Bowl de este año quieren que los estadounidenses se olviden de los problemas de la pandemia y se centren en el futuro: de los vehículos eléctricos, las Alexas que leen la mente, los robots y las criptodivisas… y también que recuerden el pasado nostálgico de películas de los 90 como “Austin Powers” y “El chico del cable”.
Los Rams de Los Ángeles se enfrentan a los Bengals de Cincinnati durante la Super Bowl 56 el domingo en el estadio SoFi de Inglewood, California. Pero para muchos, el gran espectáculo de la noche serán los anuncios.
Los anunciantes esperan ofrecer una dosis de evasión con humor ligero y entretenimiento lleno de estrellas en medio de la pandemia, la alta inflación y las tensiones entre Rusia y Ucrania.
“Los anunciantes reconocen que los estadounidenses han tenido un período de dos años muy duro y difícil y están respondiendo con un poco de entretenimiento a la antigua para el domingo de la Super Bowl”, dijo Kimberly Whitler, profesora de marketing de la Universidad de Virginia.
La NBC vendió su espacio publicitario con rapidez y dijo que un número no revelado de anuncios de 30 segundos se vendió por 7 millones de dólares, un salto desde los 6,5 millones de dólares que costaron los anuncios del año pasado.
La audiencia de la Super Bowl ha disminuido en los últimos años. El año pasado, 92 millones de personas sintonizaron, según Nielsen, la audiencia más baja desde 2007. Pero la audiencia de otros grandes eventos en directo, como los Grammy y los Oscar, también ha caído en picado. Los índices de audiencia de los Juegos Olímpicos, que la NBC emite al mismo tiempo que la Super Bowl, también han bajado mucho. Así que la Super Bowl sigue siendo la noche más importante para los anunciantes.
“Es el único juego en la ciudad”, dijo el profesor de marketing de Villanova, Charles Taylor.
Los anuncios de este año serán divertidos y cálidos, lo que ha llevado a Kelly O’Keefe, directora general de la consultora de marcas Brand Federation, a bautizar este año como la “Super Bowl de Ted Lasso”. No es sólo porque dos de las estrellas de las comedias de Apple+ protagonizan anuncios: Jason Sudeikis en TurboTax y Hannah Waddingham en Rakuten.
Es porque los anuncios, al igual que la sitcom, no serán “nada demasiado pesado”, dijo. “Es divertido, positivo y te hace feliz… pero no profundiza demasiado”.
FUTURO ADELANTE
¿Cómo será el futuro? Eléctrico, si los fabricantes de automóviles tienen algo que ver. Con los fabricantes de automóviles de vuelta en toda su fuerza este Super Bowl, BMW muestra Arnold Schwarzenegger, como Zeus, el dios del cielo (o en este comercial, el dios del rayo) cuya esposa, Salma Hayek Pinault, le da el EV BMW iX para condimentar la jubilación.
Kia muestra en su anuncio el Kia EV6, el primer vehículo eléctrico de batería de la marca, junto a un simpático “perro robot”. Nissan hace un guiño a su Nissan Ariya totalmente eléctrico de 2023.
Wallbox, un anunciante por primera vez, muestra a un superviviente real de un rayo en su anuncio de su cargador de vehículos eléctricos para el hogar.
Otros anunciantes también se adelantan al futuro. El anuncio de Amazon muestra a cónyuges de la vida real viviendo en un mundo en el que el asistente digital de Amazon, Alexa, puede leer tu mente. En un anuncio regional, Samuel Adams muestra a Spot, el perro-robot bailarín de Boston Dynamics, bailando con los empleados de la cervecera.
Bud Light NEXT, una nueva expansión de la marca Bud Light sin carbohidratos, muestra una NFT en su anuncio. Y Facebook deja entrever su visión del metaverso en un anuncio humorístico que muestra a un perro animatrónico desechado que se reencuentra con sus amigos en el metaverso.
CRYPTO BOWL
Entre los 30 nuevos anunciantes se encuentran varias bolsas de criptomonedas. Los defensores de la moneda digital basada en la cadena de bloques, que ha captado el interés de los inversores y las empresas de servicios financieros por igual, quieren atraer también a los estadounidenses normales. Los intercambios Crypto.com, FTX y eToro han anunciado sus planes de publicidad en la Super Bowl, y otros se han rumoreado pero no se han confirmado.
Aunque la Super Bowl puede ser un buen lugar para lanzar una nueva marca o categoría en la conciencia del público, hay riesgos de perderse en la confusión como anunciantes por primera vez. Y tienen una gran tarea con 30 segundos.
“Tienen que educar al público sobre lo que es su producto, por qué no es arriesgado y dónde pueden acceder a él”, dijo Taylor, de Villanova.
NOSTALGIA DE LA CULTURA POP
La nostalgia es siempre una apuesta segura para ganarse a los espectadores, y la Super Bowl de este año no es diferente.
En un teaser, Verizon insinúa que volverá a contar con Jim Carrey para retomar su repugnante personaje de “Cable Guy” de 1996 para su anuncio. GM ha contratado a Mike Myers para un anuncio con temática de “Austin Powers” en el que se repite su papel de la némesis de Austin Powers, el Dr. Maligno. Los compañeros interpretados por Rob Lowe, Seth Green y Mindy Sterling también se unen.
Y algunos ejecutivos publicitarios esperan que la gente siga recordando la publicidad icónica. ETrade insinuó enun teaser de que va a traer de vuelta al bebé portavoz que apareció en sus anuncios de la Super Bowl de 2008 a 2014. Un anuncio de Hellmann’s muestra al linebacker de los Washington Commanders, David Mayo, abordando a personas desprevenidas que desperdician comida. El anuncio es un homenaje a un anuncio de la Super Bowl de Reebok de 2003 protagonizado por un linebacker ficticio llamado Terry Tate que placaba a los oficinistas que no eran productivos.
SOBRECARGA DE CELEBRIDADES
Una celebridad que goza de gran popularidad suele añadir algo de buena voluntad al mensaje de una marca. ¿Y qué tal de tres a cinco de ellos? Los anuncios de la Super Bowl siempre están repletos de famosos, pero este año, muchos anuncios están sobrecargados de ellos.
“Nunca había visto un número tan grande de celebridades de la lista A”, dijo Taylor, de Villanova,
Uber Eats quería transmitir el mensaje de que se pueden pedir artículos para el hogar y otras cosas en su servicio de entrega, no sólo comida. Por eso su anuncio muestra a famosos y otros actores intentando comer de todo, desde arena para gatos hasta pañales. “Si fue entregado por Uber Eats, ¿significa que puedo ‘comerlo’?” pregunta la actriz de White Lotus, Jennifer Coolidge. Gwyneth Paltrow intenta comer una vela, Trevor Noah intenta comer una bombilla y Nicholas Braun de “Succession” intenta comer jabón para platos.
En el anuncio de Michelob Ultra, una bolera dirigida por Steve Buscemi reúne a atletas superestrellas de todos los deportes que disfrutan de los bolos en su tiempo libre: la gran tenista Serena Williams, el ex mariscal de campo de la NFL Peyton Manning, el alero estrella de los Miami Heat de la NBA Jimmy Butler, la estrella de la WNBA Nneka Ogwumike, el mejor golfista Brooks Koepka y la estrella del fútbol femenino estadounidense Alex Morgan.
El anuncio de Planet Fitness cuenta con la narración de William Shatner y muestra a Lindsay Lohan haciendo ejercicio, ganando Jeopardy contra Dennis Rodman y deslumbrando la pulsera del tobillo de Danny Trejo.
Y en el anuncio de Nissan, un Eugene Levy de carácter recto se transforma en un héroe de acción al dar un paseo en un coche deportivo Nissan Z de 2023, junto a las estrellas Danai Gurira y Dave Bautista. La coprotagonista de Levy en “Schitt’s Creek”, Catherine O’Hara, aparece en el nuevo coche eléctrico Ariya de Nissan.
MENSAJES SOCIALES
La mayoría de los anunciantes se alejan de los sentimientos.
“La gente evita los temas más profundos”, dice O’Keefe, de Brand Federation. “La gente no va a intentar unirnos o dividirnos o hacernos pensar profundamente. Los anuncios serán mucho más divertidos. Pero también muy seguros”.
Algunos, sin embargo, están lanzando mensajes de corazón.
La marca Budweiser, ausente el año pasado, vuelve con un anuncio centrado en una de sus mascotas Clydesdale. Después de que se lesionara al saltar una valla de alambre de espino -una referencia no tan sutil a Estados Unidos y a la pandemia de coronavirus-, otra mascota de Budweiser, un labrador, un mozo de cuadra y un veterinario, ayudan al Clydesdale a recuperarse y a galopar de nuevo. Budweiser quería volver “con un mensaje de fuerza y resistencia”, dijo Daniel Blake, vicepresidente del grupo Anheuser-Busch.
El anuncio de Google para el Pixel 6 está protagonizado por la cantante Lizzo y se centra en cómo la cámara de los teléfonos resalta los tonos de piel más oscuros. Y el anuncio de Toyota, que debutó durante los Juegos Olímpicos pero que también se emitirá durante la Super Bowl, cuenta la historia de los hermanos McKeever, esquiadores de fondo que han ganado juntos 10 medallas paralímpicas.
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