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Dos meses después de la caída del Muro de Berlín, otro poderoso símbolo abrió sus puertas en el centro de Moscú: un nuevo y reluciente McDonald’s.
Fue el primer restaurante de comida rápida estadounidense que entró en la Unión Soviética, reflejando la nueva apertura política de la época. Para Vlad Vexler, que cuando tenía 9 años hizo una cola de dos horas para entrar en el restaurante cerca de la plaza Pushkin de Moscú el día de su inauguración en enero de 1990, era una puerta de entrada a la utopía que él imaginaba que era Occidente.
“Pensábamos que la vida allí era mágica y que no había problemas”, dijo Vexler, filósofo político y escritor que ahora vive en Londres.
Por eso, para Vexler fue aún más conmovedor que McDonald’s anunciara el lunes que venderá sus 850 tiendas rusas y saldrá del mercado en respuesta a la invasión rusa de Ucrania. McDonald’s dijo que es la primera vez en la historia de la compañía que abandona un mercado importante.
“El simbolismo de la salida de McDonald’s, para mí, se refiere realmente a que Rusia se está convirtiendo en una dirección que es un callejón sin salida, una dirección que no ofrecerá nada a Rusia y no permitirá que Rusia ofrezca nada al mundo”, dijo Vexler.
McDonald’s dijo que buscará un comprador que emplee a sus 62.000 trabajadores rusos, y que seguirá pagándoles hasta que se concrete la venta.
La entrada de McDonald’s en la Unión Soviética comenzó con un encuentro casual. En 1976, McDonald’s prestó algunos autobuses a los organizadores de los Juegos Olímpicos de Moscú de 1980 que estaban recorriendo las sedes olímpicas de Montreal (Canadá). George Cohon, entonces director de McDonald’s en Canadá, llevó a los visitantes a McDonald’s como parte de la gira. Esa misma noche, el grupo comenzó a discutir la forma de abrir un McDonald’s en la Unión Soviética.
Catorce años más tarde, después de que las leyes soviéticas se flexibilizaran y McDonald’s estableciera relaciones con los agricultores locales, se abrió el primer McDonald’s en el centro de Moscú. Fue una sensación.
El día de la inauguración, las 27 cajas registradoras del restaurante sirvieron 30.000 comidas. Vexler y su abuela esperaron en una fila con miles de personas para entrar en el local de 700 plazas, amenizado por músicos tradicionales rusos y personajes disfrazados como Mickey Mouse.
“La sensación era: ‘Vamos a ver cómo los occidentales hacen las cosas mejor. Vamos a ver lo que ofrece una sociedad sana'”, dijo Vexler.
Vexler ahorró dinero durante semanas para comprar su primera comida en McDonald’s: una hamburguesa con queso, patatas fritas y una Coca-Cola. La comida tenía un “sabor a plástico” que nunca antes había experimentado, dijo.
Karl Qualls, profesor de historia del Dickinson College de Carlisle (Pensilvania), fue estudiante en Moscú poco después de la apertura del primer McDonald’s y solía maravillarse con las largas colas que se formaban fuera.
“A un ciudadano ruso medio le costaría el sueldo de un día una comida tan grande. Era un destino de prestigio”, dijo.
Qualls dijo que McDonald’s también ayudó a elevar los estándares de servicio __ que era notoriamente hosco __ y la calidad de la comida en la Unión Soviética. McDonald’s creó sus propias granjas e instalaciones de producción de alimentos y formó al personal para que sonriera y diera la bienvenida a los clientes.
“Fue una verdadera transformación”, dijo. “Tuvo un alcance que va mucho más allá de las 850 tiendas que tienen hoy”.
La entrada de McDonald’s en la Unión Soviética fue tan innovadora que dio lugar a una teoría política. La teoría de los arcos dorados sostiene que dos países en los que hay McDonald’s no entrarán en guerra, porque la presencia de un McDonald’s es un indicador del nivel de interdependencia de los países y de su alineación con las leyes estadounidenses, dijo Bernd Kaussler, profesor de ciencias políticas de la Universidad James Madison de Harrisonburg, Virginia.
Esa teoría se mantuvo hasta 2014, cuando Rusia se anexionó Crimea, dijo Kaussler.
Ahora, esos arcos están cayendo en Rusia. McDonald’s dijo que está retirando la señalización y no permitirá que el potencial comprador sirva su menú. McDonald’s dijo que mantendrá sus marcas registradas en Rusia y tomará medidas para hacerlas cumplir si es necesario.
Vexler dijo que muchos rusos __ alimentados por la propaganda del gobierno __ creen que las empresas occidentales no se irán realmente, o que volverán a abrir en cuanto haya un alto el fuego. Tardarán algún tiempo, dice, en darse cuenta del aislamiento de Rusia.
“De momento, hay mucha negación. Y un sentimiento de impotencia, de que si uno se opusiera a la guerra, no hay ningún lugar constructivo donde llevar esa opinión”, dijo.
Aun así, Vexler se muestra optimista ante la posibilidad de que los rusos más jóvenes no acepten el aislamiento de Occidente y sus consecuencias económicas.
En una carta dirigida a los empleados el lunes, el presidente y director general de McDonald’s, Chris Kempczinski, dejó abierta laposibilidad de que McDonald’s vuelva algún día.
“Es imposible predecir lo que puede deparar el futuro, pero elijo terminar mi mensaje con el mismo espíritu que trajo a McDonald’s a Rusia en primer lugar: la esperanza”, dijo. “Por tanto, no terminemos diciendo: ‘Adiós’. En su lugar, digamos como lo hacen en ruso: Hasta que nos volvamos a encontrar”.
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