Musk tiene el control de Twitter, pero ¿a dónde irá a partir de ahora?

Elon Musk se ha hecho con el control de Twitter tras una larga batalla legal y meses de incertidumbre. La cuestión ahora es lo que el multimillonario CEO de Tesla hará realmente con la plataforma de medios sociales.

Musk destituyó a tres altos ejecutivos de Twitter el jueves, según dos personas familiarizadas con el acuerdo que dijeron que él estaba al mando. Esta reorganización era ampliamente esperada, pero Musk ha hecho declaraciones contradictorias sobre su visión de la empresa y ha compartido pocos planes concretos sobre cómo la dirigirá.

La gente no quiso decir si todo el papeleo para el acuerdo, originalmente valorado en 44 mil millones de dólares, se había firmado o si el acuerdo se había cerrado. Un juez de Delaware había ordenado que el acuerdo se cerrara antes del viernes.

A última hora del jueves, Musk tuiteó: “el pájaro ha sido liberado”, en referencia al logotipo de Twitter.

Los usuarios, anunciantes y empleados de Twitter están analizando cada movimiento de Musk en un esfuerzo por adivinar hacia dónde podría llevar a la compañía, pero el mercurial ejecutivo tecnológico no ha hecho el trabajo fácil.

Ha criticado la dependencia de Twitter de los anunciantes, pero hizo una declaración el jueves que parecía destinada a calmar sus temores. Se ha quejado de las restricciones a la libertad de expresión en la plataforma, pero luego prometió que no dejaría que se convirtiera en un “paisaje infernal”. Y durante meses ni siquiera estaba claro si quería controlar la empresa en absoluto.

Después de que Musk firmara un acuerdo para adquirir Twitter en abril, intentó echarse atrás, lo que llevó a la empresa a demandarle para obligarle a seguir adelante con la adquisición.

El plazo del viernes para cerrar el acuerdo fue ordenado por el Tribunal de Cancillería de Delaware a principios de octubre. La Bolsa de Nueva York notificó a los inversores que suspenderá la cotización de las acciones de Twitter antes de la campana de apertura del viernes en previsión de que la empresa se convierta en privada bajo la dirección de Musk.

Musk ha dado señales más recientes de que el acuerdo está en marcha. El miércoles entró en la sede de la compañía en San Francisco llevando un fregadero de porcelana, cambió su perfil de Twitter por el de “Chief Twit” y tuiteó “Entrando en la sede de Twitter, ¡dejad que se hunda!”

Las personas familiarizadas con el acuerdo dijeron que Musk ha despedido al director general Parag Agrawal, al director financiero Ned Segal y al asesor jurídico jefe Vijaya Gadde. Ambas personas insistieron en el anonimato debido a la naturaleza sensible del acuerdo.

Musk se enfrentó en privado con Agrawal en abril, inmediatamente antes de decidir hacer una oferta por la compañía, según los mensajes de texto revelados posteriormente en los archivos judiciales.

Por la misma época, criticó públicamente a Gadde, el principal abogado de la empresa, en una serie de tuits. A esto le siguió una oleada de acoso a Gadde desde otras cuentas de Twitter, incluyendo ataques racistas y misóginos, además de peticiones para que Musk se deshiciera de ella. Después de que la despidieran, el acoso en la plataforma comenzó de nuevo.

En su primer gran movimiento a primera hora del jueves, Musk dijo que está comprando la plataforma para ayudar a la humanidad y que no quiere que se convierta en un “infierno libre.”

El mensaje parecía estar dirigido a abordar las preocupaciones entre los anunciantes -la principal fuente de ingresos de Twitter- de que los planes de Musk para promover la libertad de expresión mediante la reducción de la moderación de contenido abrirán las puertas a más toxicidad en línea y alejarán a los usuarios.

“La razón por la que adquirí Twitter es porque es importante para el futuro de la civilización tener una plaza digital común, donde una amplia gama de creencias puede ser debatida de manera saludable, sin recurrir a la violencia”, escribió Musk en un mensaje inusualmente largo para el CEO de Tesla, que normalmente proyecta sus pensamientos en tweets de una sola línea.

Continuó: “Actualmente existe un gran peligro de que los medios sociales se dividan en cámaras de eco de extrema derecha y extrema izquierda que generen más odio y dividan a nuestra sociedad.”

Musk ha expresado anteriormente su disgusto por la publicidad y la dependencia de Twitter de la misma, sugiriendo un mayor énfasis en otros modelos de negocio como las suscripciones de pago que no permitan a las grandes corporaciones dictar la política de funcionamiento de las redes sociales. Pero el jueves, aseguró a los anunciantes que quiere que Twitter sea “la plataforma publicitaria más respetada del mundo.”

La nota supone un cambio respecto a la postura de Musk de que Twitter infringe injustamente los derechos de libertad de expresión al bloquear la desinformación o el contenido gráfico, dijo Pinar Yildirim, profesor asociado de marketing en la Escuela Wharton de la Universidad de Pensilvania.

Pero también es la constatación de que no tener moderación de contenidos es malo para el negocio, poniendoTwitter corre el riesgo de perder anunciantes y suscriptores, dijo.

“No se quiere un lugar en el que los consumidores simplemente sean bombardeados con cosas que no quieren oír, y la plataforma no asuma ninguna responsabilidad”, dijo Yildirim.

Mientras aumentan las preocupaciones sobre la dirección de la moderación de contenidos de Twitter, el Comisario de Mercado Interior de la Unión Europea, Thierry Breton, tuiteó a Musk el viernes que “En Europa, el pájaro volará según nuestras reglas.”

Breton y Musk se reunieron en mayo y aparecieron juntos en un vídeo en el que Musk decía estar de acuerdo con la nueva y estricta normativa online del bloque de los 27. Su Ley de Servicios Digitales amenaza a las grandes empresas tecnológicas con miles de millones en multas si no vigilan sus plataformas de forma más estricta para detectar contenidos ilegales o perjudiciales, como la incitación al odio y la desinformación.

Se espera que Musk hable directamente con los empleados de Twitter el viernes si se concreta el acuerdo, según un memorando interno citado por varios medios de comunicación. Hay confusión interna y baja moral ligada a los temores de despidos o un desmantelamiento de la cultura y las operaciones de la empresa.

El Washington Post informó la semana pasada de que Musk dijo a posibles inversores que planea recortar tres cuartas partes de los 7.500 trabajadores de Twitter cuando se convierta en propietario de la empresa. El periódico citaba documentos y fuentes no identificadas familiarizadas con la deliberación.

Musk ha pasado meses burlándose de los “bots de spam” de Twitter y haciendo declaraciones a veces contradictorias sobre los problemas de Twitter y cómo solucionarlos.

La nota del jueves a los anunciantes muestra un nuevo énfasis en los ingresos por publicidad, especialmente la necesidad de que Twitter proporcione más “anuncios relevantes”, lo que normalmente significa anuncios dirigidos que dependen de la recopilación y el análisis de la información personal de los usuarios.

Yildirim dijo que, a diferencia de Facebook, Twitter no ha sido bueno en la orientación de la publicidad a lo que los usuarios quieren ver. El mensaje de Musk sugiere que quiere arreglar eso, dijo.

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