¿Por qué Spotify ha elegido a Joe Rogan en lugar de a Neil Young?

En una de las esquinas estaba Joe Rogan, el cómico y antiguo presentador de “Fear Factor” convertido en provocador podcaster.

En la otra estaba Neil Young, la leyenda del rock ganadora de varios premios Grammy y apasionada de toda la vida por las causas progresistas.

La batalla duró dos días, y Rogan ganó sin hacer ruido.

Young comenzó la refriega cuando publicó el lunes una carta en su página web, dirigida a su representante y a un ejecutivo de su discográfica, en la que exigía que se retirara su catálogo musical de Spotify en respuesta a “informaciones falsas sobre las vacunas.”

En concreto, Young citó a Joe Rogan -que presenta el podcast “The Joe Rogan Experience”- y que ha sugerido que los jóvenes sanos no deberían vacunarse. Tras contagiarse del coronavirus, Rogan también alabó la ivermectina, un medicamento utilizado para matar parásitos en animales y humanos que no tiene beneficios antivirales demostrados. “Quiero que le hagan saber a Spotify inmediatamente HOY que quiero toda mi música fuera de su plataforma”, escribió. “Pueden tener a Rogan o a Young. No los dos”.

Dos días más tarde, sin una palabra de Rogan, Spotify comenzó el proceso de eliminación de la música del famoso rockero, incluyendo sus éxitos más conocidos como “Heart of Gold”, “Harvest Moon” y “Rockin’ in the Free World.”

La rapidez de la decisión de Spotify de dejar de lado a Young fue sorprendente. ¿Por qué lo ha hecho la compañía?

La respuesta es sencilla: Esta no es realmente una historia sobre Rogan o Young. Es una historia sobre Spotify. Y, a pesar de la percepción pública, Spotify no es una empresa musical. Es una empresa tecnológica que busca maximizar los beneficios.

La búsqueda de Spotify para dominar el espacio de los podcasts

La compañía no ha sido tímida sobre su deseo: en 2019, Spotify anunció que planeaba gastar hasta 500 millones de dólares para adquirir empresas “en el mercado emergente de los podcasts.”

Ese año compró Gimlet Media, sede de podcasts como “Reply All”, “Homecoming” y “Where Should We Begin? Con Esther Perel”, por unos 230 millones de dólares. También invirtió más de 100 millones de dólares en Anchor, una plataforma que permite a los usuarios crear y compartir sus propios podcasts.

Al año siguiente, Spotify gastó casi 200 millones de dólares para adquirir Ringer y su conjunto de podcasts populares, como “Binge Mode”, “The Press Box” y “The Bill Simmons Podcast” de su fundador. Y, por supuesto, al parecer gastó más de 100 millones de dólares para adquirir los derechos exclusivos de un solo programa: el popularísimo y chusco “Joe Rogan Experience”.

“Creo que se reduce a, francamente, negocios”, dijo John Simson, director del programa de negocios y entretenimiento de la American University. “En el ámbito de la música, [Spotify is] se paga aproximadamente el 70% de todos los ingresos que se obtienen. Vuelve a salir como derechos de autor. Están buscando otros lugares donde la división de los ingresos no sea tan dramática. . . . Los podcasts eran ciertamente su opción”.

El plan parece estar funcionando. Al parecer, Spotify superó a Apple Podcasts el año pasado y se convirtió en el mayor proveedor de podcasts de Estados Unidos.

La tensa relación de Spotify con los músicos

A medida que Spotify ha ido construyendo su imperio de podcasts, ha recibido cada vez más críticas de los músicos que utilizan la plataforma. En diciembre, el rapero T-Pain tuiteó un desglose de cuántos streams se necesitan para que un músico gane 1 dólar en varios servicios, señalando que en Spotify se necesitan 315 mientras que en Apple Music son 128. Varios meses antes, artistas y trabajadores de la industria musical, organizados por el Sindicato de Músicos y Trabajadores Afines, protestaron frente a las oficinas de Spotify en todo el mundo, llevando peticiones firmadas por más de 28.000 personas que exigían, entre otras cosas, mayores pagos para los artistas.

“No pienso en ninguna de estas plataformas como empresas musicales que realmente se preocupan por la música. Pienso en ellas como empresas tecnológicas”, dijo Gabriel Teodros, un artista de hip-hop afincado en Seattle que escribió en diciembre un blog viral en Substack titulado “No hay dinero en el streaming.”

Aun así, Teodros dijo que le sorprendió la “rapidez” con la que Spotify decidió retirar la música de Young, en lugar del podcast de Rogan. “Pensaba que sería algo largo y tendido”.

Otros artistas de renombre también se han peleado con Spotify -Taylor Swift retiró su música de la plataforma hasta que ésta atendió sus demandas-, pero ninguno pareció provocar un cambio generalizado. Eso hace que Teodros se pregunte si la protesta de Young “va a ser un momento en el que la percepción pública de las plataformas públicas de streaming se altere para siempre, o es sólo un parpadeo”.

Young ha recibido una avalancha de apoyos de todo el espectro político y social:”Estoy con #NeilYoung”, tuiteó Geraldo Rivera. “Esperando que todos los músicos den un paso adelante y apoyen a Neil Young. ¿Dónde estás?”, tuiteó el autor Don Winslow.

No es que dejar caer a Young no inflija ningún dolor a Spotify. La mayor parte de su música tiene más de 18 meses, y las canciones más antiguas se han hecho populares durante la pandemia.

Así que no debería sorprender que el día después de que Spotify anunciara la retirada del catálogo de Young, SiriusXM dijera que reviviría “Neil Young Radio”, un canal dedicado a la música y la narración de Young, durante un breve periodo.

“Cuando se tiene la oportunidad de presentar a un artista icónico todavía en la cima de su creatividad, no se duda en hacerlo, de nuevo”, dijo Steve Blatter, vicepresidente senior y director general de programación musical de la compañía, en un comunicado con mucho desparpajo. “Franco, valiente y un verdadero icono de la música, Neil Young pertenece a una rara clase de artistas, y nos sentimos honrados de colaborar con él para crear una experiencia de audio especial para sus fans.”

La petición de Young a otros músicos

“Espero sinceramente que otros artistas y compañías discográficas abandonen la plataforma SPOTIFY y dejen de apoyar la mortífera desinformación de SPOTIFY sobre COVID”, escribió Young en su blog el miércoles.

Queda por ver si alguien le seguirá. Muchos de los artistas que podrían hacer suyo su grito de guerra -los ancianos del rock con catálogos lo suficientemente amplios como para perjudicar al servicio de streaming- ya no son dueños de su propia música.

En los últimos años, Bruce Springsteen, Bob Dylan, Paul Simon, Tina Turner, Stevie Nicks, el patrimonio de David Bowie y muchos, muchos más han vendido sus catálogos completos por grandes sumas. Los artistas más jóvenes, como John Legend y Ryan Tedder, han empezado a sumarse.

En la mayoría de estos casos, el artista ha vendido tanto los derechos de publicación como los de grabación. Eso significa que, a menos que tengan una cláusula especial sobre el uso de su música, no tienen ningún poder para dictar dónde aparecen sus melodías. Y Simson, el profesor de la American University, dice que esas cláusulas son poco frecuentes. “La razón [these companies] están pagando todo ese dinero es que estos servicios de streaming están haciendo subir el valor” de esos catálogos.

En la entrada de su blog, Young escribió que retirar su música de Spotify equivaldrá a “perder el 60% de mis ingresos por streaming a nivel mundial.”

Así que, aunque otros artistas -en particular sus contemporáneos- se unan a la leyenda y retiren su música de la plataforma, podría sonar como una bonita idea de rock and roll, probablemente no va a suceder.

¿Será suficiente la pérdida de un artista para obligar a Spotify a cambiar?

Luego está la cuestión de cuánto impacto puede tener un solo artista. Las cifras son asombrosas. The Weeknd, que es un caso extremo, tiene actualmente 86,6 millones de oyentes mensuales. Adele tiene 60 millones. Drake tiene unos 53,6 millones de oyentes mensuales. Taylor Swift tiene unos 54 millones; BTS, 42,3 millones.

Si uno o dos de ellos retiraran su música, ¿cuántos de los 172 millones de suscriptores de Spotify eliminarían realmente sus cuentas? ¿Cuántos de sus 381 millones de usuarios mensuales dejarían de escuchar?

“Spotify probablemente cuenta con el aspecto de la inercia. Una vez que estás en una determinada plataforma de streaming, es probable que te quedes allí porque tienes tus listas de reproducción, estás familiarizado con ella”, dijo Simson. “Da miedo tener que cambiar de repente”.

Y esos son sólo los artistas más importantes. ¿Qué pasa con los demás? Como tuiteó sarcásticamente el líder de Eve 6, “si spotify no se toma en serio a Neil Young, apuesto a que harán caso a las demandas de eve6”.

Ten en cuenta que Rogan tiene unos 11 millones de oyentes por episodio. Suele publicar de cuatro a cinco cada semana, y con frecuencia duran más de tres horas.

Cuando Spotify compró el podcast de Rogan, Stephanie Liu, analista de la empresa de investigación Forrester, dijo al New York Times: “Esto forma parte de la mayor apuesta de Spotify por los podcasts. Spotify está comprando no sólo la extensa y futura biblioteca de contenidos de Joe Rogan, sino también su fiel audiencia.”

Para mantener esa audiencia, necesitan a Rogan. Además, y esto es clave, es exclusivo de Spotify. Muy pocos artistas musicales lo son. Los álbumes de Neil Young están en Amazon, Apple y otros servicios. La biblioteca de Rogan sólo está en Spotify. No necesitas Spotify para escuchar a Young, pero sí para escuchar a Rogan.

El poder de Joe Rogan

“Si el podcasting es la mayor apuesta estratégica de Spotify, entonces Joe Rogan es la pieza más importante”, dijo Tatiana Cirisano, analista de la industria musical y consultora de MIDiA Research. “Otros podcasters podrían estar mirando esto y preguntándose: ‘¿Es Spotifyseguro para lo que quiero decir?”

Añadió que, aunque el público de Rogan sea amplio, también es reducido. Su público es joven y masculino. Desempeña el papel de provocador, sin atenerse a ningún sistema de creencias políticas. Aunque es obvio que eso atrae a sus fans, es poco probable que los que no están de acuerdo con él lo sintonicen.

“Es mucho más fácil atender a una gran audiencia de aficionados a la música que a una gran audiencia de oyentes de podcasts. [A] El género musical no es algo que polarice”, dijo Cirisano, y añadió que aunque la gente puede escuchar varios géneros musicales, es mucho menos probable que escuche podcasts de todo el espectro político.

Perder a un artista no significa necesariamente perder a todos sus fans. Pero si se pierde a Rogan, no es probable que sus oyentes se pasen al podcast de Michelle Obama, que también está en Spotify.

Cirisano dijo que este podría ser un “momento crucial” para Spotify, y que Young les había obligado a elegir entre dos talentos influyentes.

Sin embargo, duda de que el movimiento de Young convenza a mucha gente de abandonar Spotify.

“Creo que hace falta mucho para que la gente cambie de plataforma”, dijo Cirisano. “No estoy seguro de que nadie, aparte del 1% de los fanáticos de Neil Young, vaya a hacerlo.

The Washington Post