Bienvenidos a la era de la movilidad de los datos

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Hace tiempo que las empresas están convencidas del valor de los datos, y el marketing no es una excepción: como disciplina, se está convirtiendo rápidamente en algo más orientado a los datos. Sin embargo, lo que está cambiando es el grado de sofisticación de las pilas de tecnología de marketing, y cómo esto influye a su vez en la estructura de los departamentos de marketing, en las funciones necesarias dentro de ellos y en la cultura general de datos de una empresa.

La tecnología de marketing ha evolucionado hasta el punto de hacer que los análisis de datos extremadamente avanzados y sofisticados sean accesibles a un público mucho más amplio. Esto nivela el campo de juego y significa que las empresas más pequeñas pueden empezar a competir cerca del nivel de empresas mucho más grandes. La ciencia de los datos a escala masiva ya no es exclusiva de las empresas de Fortune 100. Esta democratización de los conocimientos y las tecnologías disponibles tendrá un impacto significativo en el futuro del marketing.

El estado actual del martech

Actualmente, el mayor reto al que se enfrentan los departamentos de marketing es uno que se resuelve fácilmente con la tecnología: la cantidad de tiempo y recursos que se necesitan para limpiar y combinar los datos de marketing. Investigación reciente ha descubierto que el 41% de los departamentos de marketing siguen teniendo problemas con esto, a pesar de la prevalencia de herramientas que automatizan la limpieza e integración de datos.

Demasiadas empresas están contratando a analistas de datos altamente cualificados, sólo para perder su tiempo con la limpieza e integración manual de datos. Este enfoque puede funcionar para las grandes empresas con amplios presupuestos de marketing para quemar, pero las pequeñas y medianas empresas que buscan escalar no pueden permitirse el lujo de sentar un precedente de desperdicio de recursos que podrían ser mejor gastados en otra parte.

Ser capaz de medir el rendimiento de su marketing no es opcional. Es una necesidad empresarial que los directores de marketing siguen teniendo dificultades para justificar en la sala de juntas, ya que el 40% de los responsables de marketing no pueden demostrar el impacto empresarial del marketing.

Cuando hablamos de obtener información de los datos, asumimos que existe una infraestructura básica para reunir los datos y medir el impacto de las decisiones de marketing. Es un requisito previo para que los departamentos de marketing lleguen a la línea de salida de su estrategia de datos. A partir de aquí, podemos empezar a extraer ideas significativas y ponerlas en práctica. Sin embargo, a pesar del optimismo en torno a lo avanzados que creen estar los profesionales del marketing, un número sorprendentemente bajo de departamentos de marketing ha alcanzado realmente este primer paso crucial. De hecho, en una encuesta reciente se descubrió que el 68% de los encuestados que se identifican como analíticamente maduros siguen elaborando informes de marketing rutinarios en hojas de cálculo, y el 77% aún no ha conseguido una visión única y unificada de todos sus datos de marketing.

La cantidad de datos para los equipos de marketing y su complejidad sigue creciendo, y no se limita a las redes sociales, las plataformas de SEO, los datos de ventas u otros puntos de contacto con el cliente. Los datos para los equipos de marketing pueden ser cualquier cosa, desde informes meteorológicos hasta datos de tráfico o incluso informes censales.

Sin embargo, los profesionales del marketing están demasiado ocupados añadiendo columnas adicionales a sus hojas de cálculo como para adoptar la tecnología que está ahorrando tiempo y dinero a sus competidores y mejorando la calidad de los datos.

Nivelar el campo de juego

Si no aprovecha los datos de marketing, saldrá perdiendo. Sus competidores ya lo están haciendo.

Es necesario trabajar a partir de los datos; pasar días copiando y pegando datos en Excel en el mercado actual no es suficiente.

De hecho, yo iría un paso más allá y diría que sólo las empresas que adopten la tecnología de mercado seguirán siendo negocios viables en un futuro próximo. Es más, pueden empezar a llamar a la puerta de las fuerzas del marketing empresarial.

¿Por qué? Porque el uso de martech para conseguir estos aspectos básicos abre la puerta a potentes capacidades analíticas que proporcionan una poderosa visión sobre cómo mejorar el negocio. Sin embargo, en consonancia con el martech, es necesario que se produzca un cambio cultural dentro de la organización que comience en la cima.

El análisis predictivo o la IA ya no son sólo el campo de juego de los titanes empresariales. A medida que la tecnología de mercado evoluciona, estas capacidades son cada vez más accesibles para los actores más pequeños, y ellos también lo saben. Alrededor del 61% de los departamentos de marketing afirman que pretenden alcanzar algún nivel de capacidad de análisis predictivo en 2022.

Sin embargo, vale la pena señalar que para alcanzar este nivel de previsión, las empresas no pueden dejar de lado los aspectos básicos. Los departamentos de marketing que planean implementar la analítica predictiva pueden estar tratando de correr antes de poder caminar. Un número preocupante de estos responsables de marketing todavía no tienen una única fuente de verdad, y muchos dicen que no confían ensus datos.

La tecnología existe, y es lo suficientemente flexible como para que las empresas medianas e incluso las pequeñas puedan competir con las grandes compañías que cuentan con equipos de analistas de inteligencia empresarial que analizan sus datos todos los días. Las empresas ya no necesitan una pila tecnológica compleja, similar a la de las empresas, para hacer esto, pero incluso si lo hacen, la opción siempre está ahí.

Esta es una de las cosas que hace Adverity, pero no estoy tratando de vender mi propio producto. La cuestión es que la capacidad de hacer esto está ahora disponible para empresas de prácticamente cualquier tamaño y hacerlo eleva enormemente su capacidad de aprovechar la información útil de sus datos.

El futuro de la tecnología de mercado

Puede que tenga la mejor pila tecnológica del mundo, que le proporcione previsiones que cambien el negocio sobre su gasto en publicidad y que le proporcione datos de rendimiento en tiempo real, pero si esto no se traduce en acciones, no sirve de nada.

En las próximas décadas, la cultura de los datos cobrará impulso, ya que la evolución de la tecnología sigue impulsando la forma en que la gente piensa en su estrategia de datos. La tecnología se volverá inevitablemente más amigable para los vendedores, y al mismo tiempo éstos se volverán más conocedores de los datos. Primero cambiamos la tecnología, luego la tecnología nos cambia a nosotros.

Todos estos cambios -la accesibilidad a los análisis avanzados que proporciona la tecnología de marketing- no sólo igualan el terreno de juego entre empresas de distintos tamaños, sino que también afectarán a la estructura de los departamentos de marketing e incluso a la cultura general de una empresa.

Los datos serán cada vez más accesibles para los profesionales del marketing. Y a su vez, esta exposición, esta democratización de los datos, hará que aumente la necesidad de contar con más expertos en marketing de datos

De hecho, ya estamos viendo que los profesionales del marketing lo exigen, y los gritos seguirán aumentando.

Una era de movilidad de datos

Estamos en la era de la movilidad de los datos. Los profesionales del marketing necesitan adquirir datos y proporcionárselos a los equipos que los requieren. Sin embargo, aquí es donde se eliminan los problemas del pasado. El Martech permite a los profesionales del marketing no sólo obtener informes, sino activar los datos en numerosas plataformas, reuniendo todas las fuentes de datos en un solo lugar para tomar mejores decisiones.

La tecnología de marketing ha nivelado el campo de juego: la información está disponible en tiempo real a un precio que los profesionales del marketing sólo podían soñar hace una década. Por fin podemos decir que la tecnología de marketing ha alcanzado los deseos de los profesionales del marketing de poder analizar, predecir y encontrar una única fuente de verdad en un solo lugar y en tiempo real.

Sin embargo, aunque la tecnología ya está disponible, aún queda trabajo por hacer. No se trata de comprarla y que los conocimientos lleguen. Los equipos tienen que asegurarse de que sus datos son precisos antes de incorporar más tecnología. Los datos malos dan malos resultados, pero las oportunidades ya están ahí.

Hemos pasado de la visión retrospectiva a la visión de futuro y estamos en el camino de la previsión. Bienvenidos a la era de la movilidad de los datos.

Publicado originalmente en Business Reporter