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Ahora vivimos en una economía de la influencia.
Los consumidores pierden la paciencia ante la avalancha de publicidad de pago. El bloqueo de anuncios, la omisión de anuncios y la eliminación de cookies están en máximos históricos, mientras que la confianza en los editores y los gigantes tecnológicos está en mínimos históricos.
Las marcas que siguen pagando por la atención tienen casi cero posibilidades de llegar al corazón de la gente.
Toda esa confianza y atención – que influencia – reside ahora en personas reales a las que los consumidores eligen seguir en las redes sociales. No es de extrañar: estamos acostumbrados a escuchar a personas reales, no a que nos obliguen a escuchar la misma jerga promocional que ya hemos oído antes.
Ahora vivimos en un mundo en el que los influencers individuales tienen una gran influencia, y el mayor alcance de difusión es online, no en la televisión. Las nuevas marcas de influencers están alcanzando ingresos de nueve cifras a una velocidad sin precedentes, presionando a las marcas tradicionales “sin rostro”. El marketing, el comercio y las marcas están dando prioridad a las personas para prosperar en la economía de la influencia.
Nuevo juego, nuevas reglas
Pero triunfar en la Economía de la Influencia no es fácil. De hecho, la marca típica verá cómo más del 90% de sus colaboraciones con influencers no generan un ROI positivo. ¿Por qué son tan pocos los que tienen éxito con la influencia? Sencillamente, porque muy pocos la entienden. La mayoría de las marcas utilizan métricas superficiales como los seguidores, la participación y los datos demográficos para seleccionar a sus influenciadores. Estos datos sólo le dicen lo que la gente hace, no por qué lo hace. Para ejercer la influencia de forma eficaz, hay que profundizar en la ciencia del comportamiento que subyace a los resultados comerciales.
La ciencia del comportamiento es la clave
Una señal de cómo la ciencia del comportamiento elevará la eficacia del marketing de influencias es el poder de los valores. Un buen marketing de influencers puede parecer más auténtico, pero ¿qué significa esto realmente? El contenido patrocinado auténtico proviene de creadores que realmente creen en lo que la marca cree. Sabiendo esto, un comercializador típico podría escanear el contenido de un influenciador y tomar una decisión visceral sobre si sus valores encajan con la marca, una elección cargada de prejuicios y las limitaciones de la carga cognitiva.
En Tailify decidimos poner a prueba esta intuición y nos sorprendió lo que descubrimos. Cuando hicimos tangibles los valores pidiendo a las marcas y a los influencers que completaran pruebas respaldadas por décadas de investigación empírica del comportamiento, descubrimos que casi todo el contenido de alto ROI provenía de influencers que compartían la mayoría de sus valores fundamentales con la marca, mientras que el rendimiento de casi todos los que no lo hacían era mediocre en el mejor de los casos.
Y ni siquiera tuvimos que pedir a los influencers que hicieran pruebas. En su lugar, entrenamos a las IA para que entendieran los valores de un influencer sopesando cada palabra que había dicho en línea, escuchando como un psicólogo atento. Este enfoque puede permitir a cualquier marca encontrar cuál de los más de 100 millones de influenciadores en línea comparte auténticamente sus valores y tiene potencial para ofrecer resultados extraordinarios.
Los valores no son más que uno de los más de 100 impulsores de comportamiento de la influencia que hemos descubierto que determinan el ROI. Por ejemplo, las imágenes de Instagram en las que aparece la mejilla izquierda del influencer reciben un mayor compromiso que las imágenes en las que la mejilla derecha está de cara a la cámara. Este sesgo de la mejilla izquierda se complementa con el efecto del contacto visual, los efectos del estado de ánimo y otros factores que pueden medirse con la visión artificial. Estos factores visuales palidecen en relación con otras muchas cosas que podemos aprender sobre las personas a partir del lenguaje, como su personalidad, su tono de voz y sus necesidades. Además, el impacto de cada impulsor puede amplificarse cuando se mapea dinámicamente dentro y entre las redes sociales del influenciador.
Las personas primero, por la ciencia
Los ganadores de esta nueva Economía de la Influencia serán los que mejor apliquen la ciencia del comportamiento y se asocien con personas que cuenten con la confianza y la atención de sus clientes.
Como cualquier recurso natural, hay una cantidad limitada de influencia para repartir, ya que una vez que un influencer se ha alineado con una marca, rara vez cambia de lealtad dentro de la misma categoría. Hay una fiebre del oro de la influencia en el horizonte, si las marcas saben dónde reclamar y ganar su cuota de influencia. En última instancia, ganarán los que aprendan las reglas del nuevo juego y se dirijan primero a las personas.
Para más información, visite www.tailify.com/guide-to-influence
Publicado originalmente en Business Reporter
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