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El creciente apetito por compartir y recomendar bienes y servicios significa que sus mejores clientes desempeñarán un papel clave en su crecimiento.
Para los profesionales del marketing que aún no han prestado atención a la extraordinaria mecánica de adquisición de clientes del crecimiento ganado, la recomendación puede ser el último canal de marketing que se les ocurra.
Para los que ya dan a sus clientes un papel participativo en los éxitos de su marca, es el último canal de marketing que desconectarían.
Esto era literalmente cierto para la responsable de marketing en el Reino Unido de una de las mayores floristerías online de Europa. Sabía que el valor del tiempo de vida del cliente que la empresa obtenía del marketing de recomendación superaba al de la búsqueda de pago y al de las redes sociales de pago.
La empresa tenía tanta confianza en su programa de marketing de recomendación como motor de crecimiento que, cuando se vio obligada a “apagar” el marketing en mayo de 2020 después de que la pandemia de Covid-19 provocara el primer bloqueo, el marketing de recomendación fue el único canal que dejó en funcionamiento,
La floristería hizo crecer sus referencias en el Reino Unido en un 800%, a pesar de promocionarlo en menos puntos del recorrido del cliente que antes.
Pero entonces, la floristería ya había acumulado el tipo de resultados de referencias en sus ocho mercados nacionales que le dieron confianza para apostar por la promoción como único canal de marketing para ayudar a superar una nueva crisis.
La floristería online ha generado cerca de 17 millones de libras en ventas solo a través de las recomendaciones de los clientes desde que lanzó un plan de recomendación en 2014.
Más del 60% de las recomendaciones hechas por sus clientes se convierten en nuevos clientes. Y de esos nuevos clientes, el 35 por ciento recomiendan la marca a sus amigos y familiares.
La directora de marketing, por su parte, afirma que su equipo realiza pruebas constantes para saber cómo los distintos mercados y cohortes de clientes responden de forma diferente a los mensajes e incentivos de las campañas de recomendación.
Estas historias de éxito eran raras para un canal de marketing que ahora está creciendo rápidamente en su propia piel y se está sintiendo cómodo con un estatus más pivotal y estratégico en la pila de marketing.
Un reciente artículo de Harvard Business Review coescrito por Fred Reichheld, creador del Net Promoter System, explora los beneficios comerciales del crecimiento ganado y las métricas que lo hacen significativo.
En cuanto a la promoción sobre la que se construye el crecimiento ganado, afirma: “Las empresas actuales infravaloran las referencias. Las tratan como la guinda del pastel y no como un ingrediente esencial (quizás el más esencial) para el crecimiento sostenible.”
Las marcas tradicionales y los minoristas establecidos se están uniendo a los negocios en línea para enfocar la adquisición y la experiencia del cliente con una mentalidad de “promoción primero”.
Este cambio hacia el crecimiento ganado no sustituye a nada. Los programas integrales de ingeniería de referencias actúan como un valioso complemento y amplificador de las estrategias de marketing existentes.
Una marca de ropa masculina puso a trabajar sus datos de referencia de primera mano en sus canales sociales de pago para dirigirse a los consumidores que se parecían a sus recomendadores más valiosos. El experimento supuso un aumento del 65% en las tasas de conversión, un incremento del 30% en el retorno de la inversión publicitaria y una reducción del 12% en el coste de adquisición de nuevos clientes.
La tendencia que sus clientes no le permitirán ignorar
Sin embargo, lo más importante es que nada de lo anterior se refiere a la oportunidad más importante que se aborda en la transición hacia el crecimiento ganado.
Es decir, que la promoción -y, sobre todo, el nivel de participación que fomenta en aquellos a los que vendemos- está desplazando lentamente el énfasis del marketing de la marca al cliente.
La recomendación se basa en los datos, pero está absolutamente dirigida al cliente.
En los últimos dos años, la pérdida forzosa de muchas libertades cotidianas que antes dábamos por sentadas ha hecho que los consumidores busquen la autonomía y la autodeterminación. Quieren tener un papel más directo en la forma de comprar y relacionarse con los productos y servicios con los que deciden identificarse.
El marketing de influencers puede ser un gran negocio, con sugerencias de que la industria crecería hasta los 13.800 millones de dólares a finales de 2021, pero nuestra investigación encuentra que casi el 60% de las personas son más propensas a comprar un producto recomendado por un amigo o familiar que por una celebridad o un creador de las redes sociales.
Cuando se trata de influir, son las personas que conocemos las que tienen el verdadero poder, en contraposición a los bellos desconocidos con máquinas de creación de contenidos bien engrasadas.
Los consumidores quieren participar: interactuar, compartir y recomendar. SuLos viajes de los compradores en el comercio electrónico no empiezan en las pantallas. Cada vez más comienzan con conversaciones fuera de línea, no sobre su marca o producto, sino sobre sus intereses, sus necesidades y sus vidas.
¿Qué significa esto para su marca? Significa que su mejor marketing en 2022 se producirá probablemente en los momentos más “no comerciales”.
Significa que sus canales de comunicación efectivos incluirán las ocasiones cotidianas de la vida de sus clientes: charlas entre padres a la puerta del colegio; picnics y noches de pub; paseos de fin de semana y barbacoas con amigos; asados de domingo con la familia.
Su participación será tan crucial para ofrecer experiencias que se ajusten a las expectativas de sus clientes como lo ha sido la personalización en los últimos años.
Aunque la automatización impulsada por el big data ha transformado la capacidad de la experiencia del cliente, las hojas de cálculo y los números que dominan nuestras conversaciones sobre la experiencia del cliente corren el riesgo de divorciarse de los usuarios finales a los que representan.
Las puntuaciones abstractas no nos dicen mucho sobre los valores de nuestros clientes, sus creencias, sus versiones de cómo debería ser una relación con nuestras marcas.
Si sólo te apoyas en los datos, no estás teniendo en cuenta la condición humana, las experiencias y los comentarios”, dijo la empresa de Denver psicóloga organizativa Melissa Doman.
Las nuevas perspectivas y el compromiso compartido de hermanar los datos de primera mano con asociaciones más innovadoras acercarán a los responsables de marketing de las marcas a las historias de los clientes que los usuarios finales reconocerían, comprarían y participarían.
La recomendación es una disciplina de marketing poco habitual, que se lleva a cabo en la cultura y el lenguaje de los consumidores, personas normales que no comparten el vocabulario de los profesionales del marketing sobre “embudos”, “puntos de contacto” y “conversiones”.
Nuestras empresas se ahogan en datos de terceros (aunque quizá no por mucho tiempo). Sin embargo, ¿cuánto nos dicen realmente estos datos sobre nuestros clientes? Hay una brecha sin cubrir entre la información sobre los clientes que prometen muchos de nuestros datos y la legitimidad de la participación de los clientes. Es una brecha similar a la que existe entre la lectura de partituras y el hecho de estar entre el público en directo mientras se asiste a una actuación estremecedora.
Después de miles de años de venta al por menor, tus clientes siguen vendiendo tus cosas mejor que tú, sin siquiera intentarlo. Ahora tenemos la experiencia para entender la psicología de la recomendación y la ciencia para impulsarla, rastrearla y medirla, puede dar a sus mejores clientes el poder de hacer crecer sus empresas.
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Publicado originalmente en Business Reporter
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