Propósito empresarial: pasar de las nobles intenciones a la consecución de un impacto real

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La sostenibilidad y las cuestiones sociales rara vez han recibido tanta atención mundial, en gran medida gracias a Covid-19 y la crisis climática. La pandemia ha aumentado la atención sobre el alcance de la desigualdad de la riqueza, en el Reino Unido y en el extranjero, mientras que los titulares y las conversaciones generadas por la COP26 siguen destacando la desesperada situación medioambiental.

Pero, según una investigación de la Charities Aid Foundation (CAF), muchas empresas podrían actuar más en relación con sus responsabilidades sociales. Basado en una encuesta realizada a profesionales de la responsabilidad corporativa en empresas de una amplia gama de sectores, revela que incluso cuando existe un noble propósito corporativo, con demasiada frecuencia no se traduce en la práctica.

Está claro que los líderes de las empresas deben comprometerse ellos mismos y sus empresas con la responsabilidad corporativa en un grado mucho mayor si quieren desempeñar su papel en la sociedad para superar los desafíos de Covid-19, el clima y más allá. También tienen que asegurarse de que sus empresas puedan satisfacer la creciente demanda pública de una mayor participación empresarial en el trabajo comunitario y otros proyectos de sostenibilidad, y prepararse para los futuros obstáculos legislativos, medioambientales y económicos. El informe ofrece una visión poco común de las actividades actuales de RC en el Reino Unido, con recomendaciones directas sobre cómo se pueden mejorar las cosas.

Se necesita una reflexión más clara sobre la responsabilidad empresarial

Uno de los principales problemas que destaca el estudio es que muchos directivos de empresas no aprecian el valor real de la responsabilidad corporativa. Aunque la mayoría es consciente de que tiene un impacto positivo en el medio ambiente y en la sociedad, sólo el 16% de los profesionales afirma que su empresa considera que la mejora de los resultados económicos es el principal motor de esta actividad. Actuar de forma más sostenible puede impulsar las relaciones públicas y las ventas, y aumentar la diversidad puede crear equipos más jóvenes y con más talento. Unas mejores prácticas medioambientales pueden ayudar a las empresas a evitar nuevos impuestos o mayores costes de producción, además de contribuir a mantener los recursos globales de los que dependen. Pero demasiados dirigentes no reconocen estos beneficios comerciales a largo plazo.

Otro reto es centrarse en el impacto específico que las organizaciones quieren lograr, y cómo se alinea con su propósito general. Esto ayudará a evitar la percepción de que su actividad no está pensada o de que es sólo un ejercicio de relaciones públicas, o el llamado “lavado verde”. Centrarse en el impacto también ayuda a evitar la fragmentación. En el caso de las donaciones benéficas, las grandes empresas suelen tener muchas actividades benéficas aisladas y muchas de ellas no las agrupan en una sola estrategia.

Los directivos tienen que crear una cultura empresarial en la que se tengan en cuenta sólidos criterios de sostenibilidad a lo largo del ciclo de vida de todos los productos y servicios. Menos de la mitad de los profesionales de la RC encuestados afirman que esto ocurre en su organización. Los directivos deben hacer todo lo posible para garantizar que otras partes de su cadena de suministro también actúen de forma ética y sostenible.

Tal vez lo más importante que pueden hacer los directivos para que la RC ocupe un lugar más importante en su propio pensamiento y en el de sus empleados es vincularla a las evaluaciones de rendimiento y a la remuneración. Un escaso 9% de los profesionales de la RC afirma que la paga o las primas de los ejecutivos están vinculadas a los objetivos de RC. Sin una responsabilidad tan directa, es poco probable que muchos directivos consideren la RC como una prioridad.

Mejor medición y más inversión

Los dirigentes deben mejorar considerablemente la evaluación y el seguimiento de las actividades de RC de su empresa. En la actualidad, se confía mucho en la información cualitativa, y sólo el 14% de los profesionales de la RC afirman que su organización realiza una valoración completa del impacto en todas las actividades empresariales. Hay que hacer más uso de la creciente gama de nuevas herramientas digitales, como las que ofrece Maanch, que pueden controlar el progreso hacia los objetivos de sostenibilidad.

También existe una necesidad imperiosa de que los directivos den más recursos a los profesionales de la RC. Alrededor del 57% de los encuestados afirman que no disponen de presupuestos suficientes, y la presión económica de Covid-19 probablemente empeore las cosas. Los profesionales tampoco suelen tener tiempo suficiente para hacer su trabajo correctamente, quizá porque tienen que compaginarlo con funciones en otros departamentos, como el de marketing.

En todo caso, las empresas deberían invertir más en RC tras Covid-19, para ayudar a la sociedad a superar la crisis. De hecho, muchas empresas lo reconocen, como HSBC, que el año pasado se comprometió a destinar 25 millones de dólares para ayudar a la respuesta médica y proporcionar alimentos a las personas vulnerablescomunidades.

Mayor participación del personal

La mayoría de los profesionales informan de que su empresa implica al personal en actividades de RC. Las donaciones en nómina, algunas otras formas de recaudación de fondos y el voluntariado en línea parecen haber aumentado durante la pandemia. Por ejemplo, los empleados de Schroders en todo el mundo recaudaron 3,8 millones de libras esterlinas para ayudar a las personas necesitadas como consecuencia de la crisis.

Los directivos deben consultar más al personal sobre la estrategia de RC, sobre todo porque muchos se sienten ahora aislados y fuera del circuito de la empresa en casa. Y deben aumentar las donaciones de las empresas y las nóminas para ayudar a las organizaciones benéficas a compensar el déficit financiero que ha creado Covid-19.

Muchos líderes habrán quitado la vista de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU mientras trataban de hacer frente a la pandemia. Pero el plazo para alcanzarlos es de tan solo nueve años. Es más, la crisis de Covid-19 habrá dificultado considerablemente varios de ellos, como el de acabar con la pobreza extrema. Dos tercios de los profesionales afirman que su empresa ha tomado al menos una acción para alcanzar los objetivos. Pero todas las empresas deben concentrar ahora una energía y unos recursos considerables en ellos si quieren actuar de forma responsable por el bien del planeta y seguir siendo competitivas frente a otras organizaciones más proactivas.

La definición y el cumplimiento de objetivos ambiciosos de sostenibilidad, como la neutralidad de carbono, ya no pueden considerarse como algo que sólo sería bueno hacer; un extra opcional además de obtener beneficios. Son consideraciones cruciales que deben impregnar toda la estrategia de la organización. Si las empresas no adoptan esta forma de trabajar inmediatamente, pronto no estarán a la altura de lo que esperan de ellas los legisladores, los inversores y los consumidores, con consecuencias de gran alcance para su futuro y el del planeta.

Fundación Charities Aid Del propósito a la práctica ya está disponible el informe

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Publicado originalmente en Business Reporter