Tres objetivos de datos para el éxito del marketing en 2022

ZEOTAPes un cliente de Business Reporter

A medida que nos adentramos en el nuevo año, es un momento emocionante para ser el tipo de vendedor que ve la disciplina del marketing como una ciencia tanto como un arte. Dado que los consumidores interactúan con las marcas a través de un espectro cada vez más amplio de puntos de contacto, los profesionales del marketing tienen oportunidades casi infinitas de aprovechar los datos para entender a sus clientes mejor que nunca.

Pero hay un elefante en la habitación: a pesar de la riqueza que tenemos a nuestra disposición, el marketing está muy lejos de ser la disciplina basada en datos que podría ser. De hecho, el reciente informe de Capgemini sobre los directores de marketing indica que sólo 11% de los profesionales del marketing podían considerarse a sí mismos “orientados a los datos”, una acusación bastante condenatoria. Entonces, ¿qué ha pasado aquí, y está previsto que cambie de cara a 2022? Más concretamente, ¿qué debería usted para adelantarse a la curva este año?

¿Año nuevo, paisaje nuevo?

No es ningún secreto que Covid-19 ha afectado a los esfuerzos de marketing en todos los ámbitos, y los avances en la disciplina de los datos han sido los más afectados. Los recortes presupuestarios hicieron que el tipo de proyectos de infraestructura necesarios para avanzar en una agenda basada en los datos se interrumpiera o se recortara, y la imprevisibilidad hizo que las estrategias de marketing que se orientaban hacia los datos se desecharan a menudo en favor de tácticas de marketing masivo, ya que las circunstancias cambiaron rápidamente y los vendedores se esforzaban por reaccionar. En general, la alteración de los patrones de trabajo, los horarios de oficina y la cultura de equipo supuso que el tipo de entorno de trabajo ágil necesario para trabajar con datos se pusiera a menudo en pausa.

Así que, con la pandemia (esperemos) en vías de extinción, ¿estamos preparados para una nueva era de marketing basado en datos? Tal vez.

Es importante recordar que cuando se trata de la falta de innovación en los datos, Covid no es toda la historia: tan importante ha sido la creciente marea de la privacidad. Con regulaciones como GDPR, ePrivacy y CCPA que se introducen casi a diario, los profesionales del marketing de todo el mundo están sintiendo la presión y ralentizando su progreso para convertirse en una función impulsada por los datos.

Entonces, ¿qué pasa ahora?

Identificar qué hacer a continuación

Para determinar cuál es la nueva línea de salida de cara a 2022, hemos encargado una encuesta a 500 responsables de marketing con el objetivo de mostrar cómo las diferentes prácticas de datos se correlacionan con el éxito general del marketing. Inicialmente, se preguntó a los encuestados cuánto habían superado (o no) sus objetivos para 2021 como medida de su éxito. En función de sus logros, se les clasificó en cinco arquetipos de éxito distintos:

A continuación, se formularon preguntas a los encuestados para analizar el grado de aprovechamiento de los datos de los clientes, y estas respuestas se indexaron en función de su éxito. Al estudiar lo que los profesionales del marketing con más éxito están haciendo con sus datos, hemos elaborado tres objetivos clave que todo el mundo debería tratar de alcanzar en 2022 para mantenerse a la cabeza.

1. Lograr una visión única del cliente para finales de año

Para muchos, la visión única del cliente es el santo grial del marketing: requiere una minuciosa unificación de docenas (quizás cientos) de fuentes de datos, lo que supone un reto para toda la organización. La investigación demostró que cuanto más exitoso es el vendedor, más probable es que tenga un disco de oro, y la adopción de una visión única del cliente cae en picado cuando empezamos a observar a los vendedores menos exitosos:

Pero aunque los vendedores con más éxito están a la cabeza en cuanto a la unificación de sus datos en una única visión del cliente, no pasará mucho tiempo antes de que otros vendedores les alcancen. De los profesionales del marketing que aún no han conseguido una visión única del cliente, esperan hacerlo antes de finales de 2022:

Esta línea de tiempo envía un claro mensaje de que esta primera etapa fundacional de la carrera por el marketing basado en datos está muy cerca de terminar.

2. Obtenga un CDP (y quizás cambie su DMP)

Las plataformas de datos de clientes (CDP) experimentaron un increíble aumento en la adopción en 2021, con la industria alcanzando un estimado 1.600 millones de dólares en ingresos. Al analizar su relación con el éxito del marketing, la investigación fue clara: los comercializadores más exitosos ya han comenzadohaciendo el cambio a los CDP.

La adopción de los CDP supuso un aumento del 39% entre los profesionales con menos y más éxito, el mayor salto de las cinco plataformas analizadas. Y mientras los profesionales de marketing con más éxito se pasan a los CDP, los que tienen menos éxito siguen aferrándose a plataformas como las DMP. Estas últimas se basan principalmente en datos de terceros, conservan los datos durante periodos de tiempo más cortos y no son capaces de identificar a los usuarios para crear las audiencias más precisas posibles del modo en que puede hacerlo una CDP.

Otras tecnologías relacionadas con los datos muestran una interesante variación en su adopción. Los almacenes de datos y las plataformas de automatización de marketing muestran tasas de adopción más altas en todos los segmentos; el hecho de que ninguna de ellas experimente un descenso a medida que los CDP se hacen más comunes refleja cómo los CDP funcionan para integrarse con estas tecnologías como fuentes, en lugar de sustituirlas.

Sin embargo, todo esto debe considerarse en el contexto de que la adopción de la tecnología de datos en general tiene un largo camino por recorrer: las tasas de adopción más altas se nivelan en torno al 50%, lo que significa que los profesionales del marketing que pretenden lograr una visión única del cliente en 2022 tendrán que moverse rápidamente para incorporar la pila adecuada.

3. Confíe (pero no se exceda) en la privacidad de los datos

Eliminación de las cookies de terceros es solo uno de los incendios de datos que los profesionales del marketing tienen que apagar. Desde la introducción de nuevas regulaciones de datos como el GDPR y la CCPA, los profesionales del marketing se han enfrentado a un gran desafío sobre cómo capturar, almacenar y utilizar los datos de los clientes de una manera que no caiga en la ley.

Pero hay buenas -y quizás sorprendentes- noticias. En general, los profesionales del marketing han mostrado un alto nivel de confianza en las normas de cumplimiento de sus prácticas de datos, con casi el 100% de confianza entre los primeros:

Pero hay un problema. Recordarán que antes preguntamos a los profesionales del marketing si tenían una visión única del cliente; lo que vemos es que hay una proporción significativa de los profesionales del marketing que no tienen un registro dorado que sí expresan confianza en el cumplimiento de sus datos. Como podemos ver a continuación, casi un tercio de los profesionales del marketing que confían en el cumplimiento de sus datos carecen de una visión única del cliente:

¿Por qué es un problema? Vuelve al reto de cómo se capta el consentimiento de los datos en los actuales viajes multicanal y multitáctiles: es muy probable que el consentimiento se capte a través de múltiples herramientas (por ejemplo, una plataforma de gestión del consentimiento, un programa de fidelización y el marketing por correo electrónico), lo que significa que un individuo puede expresar (y retirar) su consentimiento en muchos lugares diferentes. Si no se resuelven esas opciones, es probable que la activación de esos datos pueda incumplir la normativa.

Por eso es importante la visión única del cliente: significa tener una visión completa de las preferencias de consentimiento de un cliente en esos múltiples puntos de contacto y canales. Por eso, el vendedor que no tenga un registro de oro puede tener una confianza errónea en su cumplimiento.

Antes de que pueda sentir algún grado de confianza en sus prácticas de privacidad de datos, necesita priorizar el viaje de consentimiento tanto como el viaje del cliente, y eso comienza con la consecución de una visión única del cliente.

El camino a seguir

Dejando a un lado la confianza, todos los profesionales del marketing tienen todavía algunos retos por delante a la hora de acceder y utilizar los datos de sus clientes para ofrecerles el máximo valor. Aunque aún es pronto, deberíamos esperar una rápida aceleración de las prácticas de marketing basadas en datos a medida que nos adentramos en un mundo post-Covid. Por ahora, la mayoría de nosotros se encuentra en la fase inicial de la creación del conjunto de datos utilizable, el proverbial registro de oro de una sola vista del cliente. Cuando la mayoría de los profesionales del marketing completen esta fase fundacional en 2022, podemos esperar que comience realmente la segunda etapa, en forma de carrera por el talento cualificado y el aprendizaje automático pionero.

Para descubrir más tendencias de datos que afectan al marketing en 2022, descargue Los secretos de los datos de los profesionales del marketing de éxito informe de investigación.

Publicado originalmente en Business Reporter