En un mercado saturado, las fintechs necesitan una fuerte identidad de marca para destacar

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El sector de las tecnologías financieras ha tardado poco más de dos décadas en situarse en el centro de la industria mundial de servicios financieros, o muy cerca de él. Paypal a finales de los 90; Venmo una década más tarde; Revolut y Monzo poco después: estas empresas ágiles e innovadoras habían escuchado atentamente el creciente clamor por una banca online segura, eficiente y fácil de usar, y ellas y sus competidores han anunciado un cambio fundamental en la forma en que los seres humanos interactúan con los productos financieros.

Sin embargo, el sector de las tecnologías financieras es ahora un espacio muy concurrido. Sólo en el Reino Unido hay más de 450 fintechs que satisfacen el creciente apetito por una banca online rápida y segura: el número de clientes europeos que han dicho que en el futuro sólo utilizarán servicios de banca digital ha aumentado del 49% al 62%. sólo en los últimos tres años.

La rápida expansión del sector muestra pocos indicios de que vaya a ceder. Sin embargo, la proliferación de nuevas empresas en este espacio, y el hecho de que la mayoría de las empresas de tecnología financiera ofrezcan más o menos los mismos servicios, plantea una pregunta apremiante: ¿cómo puede una empresa destacar en un mercado cada vez más competitivo?

La primera impresión cuenta

Lo que ofrecen las fintechs que los bancos tradicionales han tenido problemas es un servicio hábil e inteligente. Los viejos gigantes de la banca, muchos de los cuales llevan más de un siglo en activo, no son conocidos por su capacidad de adaptación para satisfacer las cambiantes expectativas de los clientes. Son los barcos herrumbrosos del sector de los servicios financieros, lentos para cambiar de rumbo, y como resultado, los clientes los abandonan en masa.

Si el principal argumento de venta de las fintech es, por tanto, la experiencia de usuario de alta calidad que ofrecen, entonces las características que la impulsan -velocidad, puntos de fricción mínimos, un servicio dinámico y fácil de usar- deberían ser evidentes en la primera visita de un usuario a su aplicación o sitio web, ya que, a diferencia de los bancos tradicionales, es aquí donde se desarrolla la totalidad de la experiencia de usuario.

De hecho, garantizar que este primer punto de aterrizaje tenga un buen aspecto y una buena sensación juega un papel importante en la decisión de un cliente de quedarse con ellos, afirma Anthony Purkiss, director general de Make Agency, que trabaja estrechamente con las empresas de tecnología financiera para diseñar sus sitios web y herramientas de marketing digital teniendo en cuenta las necesidades del cliente.

“La primera impresión es la que cuenta, sobre todo en el marketing digital, donde tienes literalmente unos segundos para hacerte notar. Una vez que has captado la atención tienes que mantenerla, por eso es tan importante la conexión entre el anuncio y la página de registro.”

La confianza requiere mensajes claros y coherentes

Pero no sólo se trata de rapidez y eficacia. Un recién llegado a una plataforma de tecnología financiera puede estar asombrado por su nueva capacidad de transferir dinero con sólo unos pocos toques en su pantalla, pero ¿cómo sabe que la aplicación que está utilizando es segura? Para los clientes que han pasado décadas con los bancos tradicionales, la falta de interacción cara a cara, la velocidad a la que se realizan las transacciones y el hecho de que gran parte de ellas se realicen a través de un teléfono -por no mencionar la absoluta falta de familiaridad con toda la nueva tecnología- podrían inquietar más que emocionar.

Sin embargo, para ganarse la confianza de los nuevos clientes no basta con decirles que sus datos y transacciones son seguros. Todo el servicio tiene que parecer profesional y el mensaje debe ser coherente en todos los puntos de llegada. Por utilizar una analogía, si usted reserva una cita en su nueva consulta médica y llega a ella para que un miembro del personal le dé información confusa o contradictoria, se sentirá escéptico sobre la calidad de la atención incluso antes de que el médico le haya evaluado. La misma expectativa se aplica a todos los servicios en los que hay mucho en juego para el cliente, si algo va mal.

Make Agency lleva casi una década diseñando estrategias de marketing digital para empresas de tecnología financiera, y ha visto los efectos que tiene la falta de atención a estos detalles en los posibles clientes.

“Crear confianza es el principal objetivo de la marca digital”, dice Purkiss. “La gente confía en las marcas que se ven, se sienten y suenan bien. Esto es aún más importante para las fintechs, ya que a menudo se trata de la transferencia de dinero o de monedas digitales.”

De hecho, tener una buena apariencia en línea es un requisito previo para el éxito.

“Nadie se va a fiar de un anuncio mal diseñado en las redes sociales que enlaza con un sitio web mal diseñado UX”, dice Purkiss. “Todo lo que hacemos construye una mejor percepción del cliente de una marca. Contamos la historia correcta de forma que parezca y se sienta digna de confianza”.

En el espacio ferozmente competitivo de la tecnología financiera, esto es aún más importante, ya que los líderes del mercadosaben que tienen que invertir en marcas digitales y materiales de marketing sólidos. Las empresas que tratan de tomar atajos, añade, “nunca podrán competir”.

Estar cerca del cliente

Muchas fintech son ambiciosas más allá de su tamaño: es un sello distintivo del sector, y algo que le ha permitido superar continuamente los límites del diseño y la innovación de los servicios financieros. Y, sin embargo, a menudo no cuentan con las herramientas y los recursos necesarios para garantizar que la visión que guía su estrategia de marketing pueda hacerse realidad.

Las empresas a las que Make Agency ofrece soluciones se encuentran a menudo en las primeras fases de crecimiento y aún no disponen de lo necesario en términos de talento interno -equipos de diseño, desarrolladores web, estrategas de marketing- para convertir su visión en algo factible.

Purkiss y sus colegas han estructurado Make Agency de forma que sus creativos permanezcan cerca del cliente todo el tiempo que sea necesario. Los equipos de expertos en marketing están integrados en el equipo del cliente desde el inicio del proyecto hasta su finalización, lo que garantiza la unificación de las distintas partes necesarias para lanzar, mantener y gestionar una campaña impactante.

De hecho, como prueba de su capacidad para realizar campañas ambiciosas y con visión de futuro, Make Agency -un pez relativamente pequeño en un gran estanque de creativos digitales- suele ser contratada por las agencias más grandes para realizar el trabajo para el que carecen de competencias.

Estrategias de marketing que ponen de relieve los puntos fuertes

Su trabajo con Neat, una empresa china de tecnología financiera con sede en Hong Kong que ofrece una serie de servicios financieros adaptados a las necesidades de las pequeñas empresas, es una muestra de ello. Neat se ha propuesto dirigirse a los empresarios no solo de Hong Kong, sino también de otros países, y especialmente a aquellos que históricamente han carecido de una forma fácil de crear una empresa legalmente registrada fuera de su jurisdicción de origen.

Para atraer a nuevos clientes en los mercados extranjeros, necesitaba un sitio web que mostrara una fuerte identidad de marca, que transmitiera confianza y fiabilidad, y que garantizara que los posibles clientes entendieran las ventajas de la empresa en un instante. Para respaldar el nuevo sitio web, se llevó a cabo una campaña de marketing de amplio espectro que incluía contenidos de vídeo dinámicos y atractivos, marketing de búsqueda y contenidos en las redes sociales que reposicionaron la imagen de Neat en Internet para atraer a los jóvenes empresarios de Hong Kong y el Reino Unido.

“Al empezar con los fundamentos del público principal de Neat, pudimos probar rápidamente los experimentos publicitarios, para aprender lo que funciona y acabar rápidamente con lo que no funcionaba”, dice Purkiss.

Gracias a su estrecha colaboración con las empresas de tecnología financiera durante casi una década, Make Agency ha desarrollado un conocimiento profundo de los atributos que deben comunicarse a través de los sitios web y las campañas de marketing si la empresa quiere aumentar una base de clientes sólida y sostenible.

“Creo que lo esencial para llevar a cabo una publicidad social de éxito comienza con un sólido conocimiento de los datos de tus clientes, combinado con una estrategia bien planificada y un equipo altamente adaptable y creativo. Se trata de un servicio que es muy difícil de realizar internamente, ya que intervienen múltiples actores que necesitan esa experiencia en el sector y ese ritmo de trabajo. Aquí es donde Make florece”.

Es una agencia que conoce el valor de la asunción de riesgos, de empujar al cliente a nuevas áreas de creatividad – y en el abarrotado sector de las tecnologías financieras, es haciendo precisamente esto como se empieza a ganar un patio.

Publicado originalmente en Business Reporter