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La consultora de correo directo e impresión de East Midlands, Lock Stock, es la orgullosa ganadora del premio Best of British de este año. Aquí, su fundador, Christopher Jones, le muestra cómo exprimir un poco más el valor de su próxima campaña de correo directo impreso
Desde hace más de dos décadas, Lock Stock se ha forjado una impresionante reputación trabajando en segundo plano con editores de nicho, grandes marcas y minoristas de muebles independientes para hacer llegar sus mensajes impresos a las personas adecuadas, en el momento adecuado y de la manera correcta.
“Uno de los secretos de nuestro largo éxito en un mercado competitivo ha sido mantenernos compactos, ágiles y receptivos”, explica el fundador Christopher Jones. “Pensar en pequeño en cuanto a los gastos generales y en grande en cuanto a la destreza en el servicio nos ha permitido ser mucho más adaptables no sólo a las necesidades cambiantes de nuestros clientes, sino también al cambiante viaje del consumidor”.
Esto es importante porque la función de la impresión y la publicidad directa como canal independiente ha cambiado en los últimos 20 años. En un entorno digital perturbado, los departamentos de marketing se enfrentan cada vez más a opciones de canales que compiten entre sí para captar la atención de los clientes, al tiempo que mantienen los presupuestos bajo control. “En un entorno digital, la impresión tiene que esforzarse más para competir y nosotros le ayudamos a hacerlo”, explica Chris.
Al analizar los datos, es difícil cuestionar esta afirmación. Según el informe sobre el alcance del mercado en 2021 de Royal Mail, Impulsar la eficacia con la publicidad directa, sólo el 3,6% de todo el gasto en medios en 2021 se destinó a la publicidad directa, mientras que el 70% se centró en actividades en línea. La televisión fue la segunda área de gasto más importante, con un 15%.
A primera vista, estas cifras no parecen muy buenas para la publicidad directa tradicional, especialmente si se tiene en cuenta la inversión. Pero cuando se profundiza en las métricas de rendimiento reales de la publicidad directa, resulta sorprendente la eficacia de recibir algo a través del buzón.
Por ejemplo, según otro informe de Royal Mail (Guía práctica de la publicidad directa, 2021), casi el 70% de las personas dicen que el correo real, más que el correo electrónico, les hace sentirse valorados. De hecho, casi todo el correo publicitario -el 94%- se abre. Es una cifra excepcional si se compara con las tasas de apertura del correo electrónico, que apenas alcanzan el 21%. La investigación realizada el año pasado por JICMAIL también sugiere que más del 70% de las personas han sido dirigidas con éxito hacia la actividad en línea puramente por la publicidad directa impresa que han recibido.
Esto es interesante por dos razones. En primer lugar, la publicidad directa está demostrando ser una forma excelente de impulsar la participación digital. En segundo lugar, si se tiene en cuenta el porcentaje de gasto en marketing que se destina a las actividades en línea, está claro que esta solución de la vieja escuela se está convirtiendo en un elemento diferenciador en la evolución de las estrategias de marketing digital.
Según los estudios realizados en este ámbito, el entorno actual presenta una oportunidad para que los profesionales del marketing revaloricen el correo directo más allá de su probado historial de impulso de las ventas y la afluencia. Merece la pena profundizar en cómo el correo directo puede mejorar también el conocimiento de la marca, la consideración y el compromiso digital, todas ellas métricas blandas vitales para los minoristas modernos.
“La producción se ha convertido en una mercancía”, dice Chris. “Nuestra capacidad de combinar cuidadosamente la poderosa mezcla de conocimiento del recorrido del cliente, el perfil de los datos y los conocimientos de producción es lo que marca la diferencia cuando colaboramos con las marcas en las campañas de publicidad directa impresa. Este enfoque ofrece resultados financiables para nuestros clientes y, en última instancia, experiencias atractivas para sus clientes potenciales.”
Con todo esto en mente, he aquí un par de consejos rápidos de Chris para ayudar a mejorar el rendimiento de su próxima campaña de publicidad directa impresa:
Vender producto, no papel
El papel supondrá alrededor del 60% de sus costes totales de impresión, y el peso repercute a su vez en los costes de distribución, por lo que hacer la selección correcta en este ámbito puede ser vital, especialmente si se tiene en cuenta el aumento de los costes. Los índices de respuesta dependen principalmente de la orientación y la fuerza de la oferta. La única persona que realmente notará la diferencia entre un papel brillante ártico de 100 gsm o un seda nova de 90 gsm será probablemente su director financiero. Así que no se limite a comprar “lo mismo que la última vez”: reevalúe siempre la relación entre los materiales, el gramaje y el método de distribución.
No se olvide de señalizar
Ha pagadoLa impresión es un excelente elemento de influencia, por lo que la inclusión de códigos de descuento en línea, noticias en las redes sociales o códigos QR en su creatividad puede contribuir en gran medida a aumentar los “me gusta”, los seguidores y las visitas a la página. La impresión es un excelente influenciador del viaje, por lo que la inclusión de códigos de descuento en línea, noticias en las redes sociales o códigos QR escaneables dentro de su creatividad puede, con el tiempo, recorrer un largo camino para aumentar los “me gusta”, los seguidores y las visitas a la página, aumentando en última instancia su alcance y profundizando en el compromiso. Y lo mejor es que nada de esto repercute en los costes de impresión o distribución.
Si está planeando algo nuevo, o quiere generar más valor de su próxima campaña de correo directo impreso; ¿por qué no dar Lock Stock una llamada.
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