WeCrashed: El escandaloso ascenso y caída de una empresa tecnológica de 47.000 millones de dólares

In 2010, el autodenominado “emprendedor en serie” Adam Neumann y el arquitecto Miguel McKelvey fundaron la empresa de espacios de trabajo compartidos WeWork. Parecía que habían encontrado una forma rentable de aprovechar dos tendencias significativas: el exceso de espacio de oficina relativamente barato que quedó vacante tras la crisis financiera de 2008, y el aumento del número de trabajadores que recurren al trabajo autónomo o a la creación de sus propias empresas. La empresa creció rápidamente desde su primera sede en el barrio neoyorquino del SoHo, y en pocos años ya se la describía con el codiciado nombre que los inversores dan a cualquier start-up valorada en más de 1.000 millones de dólares. WeWork era un unicornio.

Eso fue sólo el principio. A medida que WeWork crecía, también lo hacían la escala y la grandiosidad de las ambiciones de Neumann. Rápidamente abrieron cientos de nuevos locales en América del Norte, Europa e Israel, además de expandirse a gimnasios de lujo (Rise by We), escuelas privadas (WeGrow) y viviendas compartidas (WeLive). Neumann presentó su empresa a los excitados inversores como algo más que una empresa inmobiliaria. WeWork, afirmó, era en realidad más bien una startup tecnológica, y ofrecía la posibilidad de invertir en una “red social física”. En enero de 2019, la empresa había alcanzado una valoración de 47.000 millones de dólares, lo que la convertía en la tercera empresa de propiedad privada más valorada del mundo, situada justo detrás de Uber y Airbnb.

En septiembre de 2019, esa valoración se vino abajo casi de la noche a la mañana. WeWork se estaba preparando para su oferta pública inicial (OPI), cuando comenzaría a ofrecer acciones en el mercado de valores y la transición de la propiedad privada a la pública. También significaba que por primera vez la empresa tendría que hacer públicas sus finanzas internas. No eran buenas. WeWork perdía 219.000 dólares por cada hora de funcionamiento, lo que la situaba en una posición en la que no podía ni siquiera despedir al personal, ya que no podía pagar sus indemnizaciones. Al menos una pérdida de empleo estaba garantizada por estas revelaciones: el 24 de septiembre de 2019, Adam Neumann se vio obligado a dimitir como CEO de WeWork.

La saga del dramático ascenso y caída de WeWork ya se ha contado en forma de documental, primero en un podcast de Wondery y luego en la película de 2021 WeWork: Or The Making and Breaking of a $47 Billion Unicorn. Ahora la historia está recibiendo el tratamiento de drama brillante como WeCrashed en Apple+, con los ganadores del Oscar Jared Leto y Anne Hathaway en el papel de Adam Neumann y su esposa Rebekah Paltrow, prima hermana de Gwyneth. El programa, que utiliza la WeCrashed podcast como material de origen, fue co-creado por Good Boys escritor y The Office Lee Eisenberg y Drew Crevello, un escritor y ex ejecutivo de Fox que ayudó a desarrollar películas como Deadpool y X-Men: First Class.

Aunque los guionistas aportan una irónica sensibilidad cómica a la serie, dicen que lo que realmente les atrajo de la historia de WeWork fue la historia de amor que hay en su centro. “A los dos nos encantan las historias de ascensión y caída y las encontramos deliciosas y atractivas de la misma manera que mucha gente”, dice Eisenberg, hablando por videollamada desde Los Ángeles. “Lo que nos separaba de esta historia era Adam y Rebekah. Esta historia de amor en el centro era algo que nunca habíamos visto antes. Para contar la historia de WeWork, hay que contar la historia de Adam y Rebekah. Una está completamente ligada a la otra. No hay WeWork sin Adam, y no hay WeWork sin Rebekah”.

Una de las cosas que diferenció a WeWork de otras empresas de espacios de trabajo compartidos fue una cultura empresarial libre creada por los Neumann, alimentada por abundante tequila y cannabis y justificada sobre la base de que estaban creando algo más poderoso que una empresa inmobiliaria: una verdadera comunidad. Esto se manifestaba en campamentos de verano corporativos desenfrenados que, según Eisenberg, se parecían mucho a los que dirigía, con intenciones mucho más nefastas, el grupo de autoayuda de Keith Raniere convertido en secta de tráfico sexual NXIVM. “Cuando los ves en el escenario, definitivamente había un elemento de culto en WeWork”, dice. “Se parecía a NXIVM. Esta gente estaba tan seducida por el discurso de Adam. La perspectiva de que puedes ganar mucho dinero y cambiar el mundo es muy tentadora.”

Pero lo que separa a WeWork de historias como la de NXIVM, o incluso la fallida empresa médica Theranos de Elizabeth Holmes, es que su producto principal era perfectamente bueno. “Con Theranos, es una mierda, ¿no?”, dice Eisenberg. “Creó algo, no funciona, mintió, defraudó a la gente y ésta murió. Eso es criminal. WeWork funcionó. Tuve una reunión en unWeWork en Nueva York y fue jodidamente impresionante. Era hermoso. Estaba bien diseñado. Adam era un gran vendedor con un gran producto. Entonces, ¿qué hizo mal? Bueno, creo que creció demasiado rápido y voló demasiado cerca del sol”. Si Neumann voló demasiado cerca del sol, fueron los inversores privados de WeWork quienes le pusieron las alas de cera y plumas. Al inyectar sistemáticamente dinero en la empresa, basándose en poco más que en la grandilocuencia de Neumann y en las promesas de beneficios incalculables, crearon las condiciones para lo que el New York Times llamó “una implosión como ninguna otra en la historia de las empresas emergentes”.

Por esta razón, Eisenberg y Crevello dicen que querían evitar una narración simplista que pintara a los Neumann como los villanos de la pieza. “Adam y Rebekah Neumann no existen en el vacío”, señala Crevello. “Por muy fascinados que estuviéramos con ellos, intentamos mostrar que hay una historia más amplia que contar aquí sobre los inversores y sobre el estado del capital riesgo, ciertamente en Estados Unidos. Tiene que ver con la cultura de Silicon Valley, esta búsqueda incesante de unicornios y la mitificación de los fundadores. Los inversores tienen FOMO, como todo el mundo, tienen miedo a perderse. Así que todas estas fuerzas, la cultura de “fingir hasta conseguirlo”, se unen para crear estas burbujas y crear historias como la de WeWork.”

Un ejemplo perfecto de esto se produjo en 2017, cuando Masayoshi Son, el multimillonario consejero delegado del holding japonés SoftBank, acordó financiar WeWork con 4.400 millones de dólares. Son ya había obtenido enormes beneficios tras convertirse en uno de los primeros inversores en el sitio de comercio electrónico Alibaba, el “Amazon de China”, pero Eisenberg describe el momento en que decidió invertir en WeWork como “lo peor que le podía pasar” a Neumann, porque llevó la valoración de la empresa a un nivel que nunca pudo justificar ni seguir. “Estos inversores quieren que sus rendimientos sean tan exagerados”, explica Eisenberg. “Si inviertes 100 dólares en una empresa y recuperas 200, todo el mundo dice: ‘Bueno, eso fue un fracaso’. Si inviertes 100 dólares, recuperas 100.000. Así que cuando Masa invierte 4.400 millones de dólares está pensando: ‘Oh, quiero que esto se convierta en el próximo Alibaba’. Eso es increíblemente peligroso, y con alguien como Adam que siempre siente que sólo quiere lo siguiente, quiere más y más y más, estás echando leña al fuego al darle ese dinero.”

WeCrashedno es simplemente la historia de una pareja bien conectada, excéntrica y avariciosa que convirtió una pequeña fortuna en una obscena, a menudo a expensas de sus propios empleados. También es una acusación a un modelo de capital riesgo que sigue dando prioridad a las grandes ganancias de los inversores sobre la creación de empresas sostenibles. “Para la gente que está buscando un desmantelamiento de Adam y Rebekah, hacer eso realmente dejaría a mucha otra gente fuera del gancho”, dice Crevello. “En términos de dónde estamos como cultura, en términos de capitalismo de riesgo, creo que es más provocativo y plantea más preguntas para no sólo decir: ‘Vamos a derribar a estos dos’, pero en su lugar vamos a ver cómo se producen estas cosas”. La historia de WeWork termina sirviendo como un oportuno recordatorio de un hecho que cualquier escolar podría decirte: los unicornios no existen.

WeCrashed’ está en Apple+ desde el 18 de marzo